Fotografia pubblicitaria

Nella storia della comunicazione pubblicitaria e in quella della fotografia esiste un curioso parallelismo circa i modi di proporre i rispettivi linguaggi. Nella fotografia la convinzione di avere a che fare con uno specchio privo di fantasia e creatività ha influito sugli usi e le interpretazioni di questo mezzo e ne ha limitato pesantemente le possibilità espressive. Parallelamente, anche la comunicazione pubblicitaria fino a poco tempo fa, ha usato un linguaggio "speculare" e anonimo, che non aggiungeva nulla al prodotto presentato, offrendolo al potenziale acquirente senza alcuna precisa connotazione. E' molto probabile che il destino della comunicazione pubblicitaria sia stato in qualche modo condizionato proprio da certe interpretazioni di quel “medium” principe della pubblicità che è la fotografia. I due settori hanno così marciato insieme, integrandosi a vicenda, tanto che oggi, pubblicità e fotografia, scoprono di avere in comune un medesimo statuto teorico: la sapiente e costante tensione dialettica tra realtà e finzione, intesa quest'ultima non come inganno ma come regno del desiderio e dell'immaginario. Per la fotografia non è certo venuta meno l'idea di "verità" che da sempre la contraddistingue, legando costantemente immagine e realtà. Questa condizione si è oggi arricchita della consapevolezza di poter espandersi anche verso una dimensione più libera, più fantasiosa, così da conferire credibilità e realismo anche alla dimensione dell'immaginario. Un analogo ragionamento può essere fatto per la pubblicità che, pur dovendosi necessariamente presentare come reale ed immediatamente disponibile, ha maturato la convinzione di non poter rinunciare a tutta una gamma di risonanze e allusioni che costituiscono il "sogno della marca", cioè un "contorno immaginario" in aggiunta alla sola presenza del prodotto. E' stato un obiettivo non certo facile da raggiungere, proprio perché si è dovuto conciliare due poli, realtà e immaginazione, ritenuti da sempre in opposizione. Nella fotografia la comunicazione pubblicitaria ha trovato la risposta più convincente a questo suo bisogno, individuando cioè uno strumento capace di risolvere con grande efficacia questo irrinunciabile accavallamento tra realtà immaginazione, riuscendo perfettamente a integrare l'una nell'altra e trasformando l'immaginario in qualcosa in cui credere ciecamente.