El concepto de marca

DEFINICIÓN DE MARCA
El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).
Pero en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo sensible que cumple dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación.
La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001; 404).
La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra.
Por ello la marca es uno de los principales atributos del producto, cuya percepción permite establecer importantes distinciones en cuanto a su posicionamiento en el mercado.
Por lo anterior, la marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio esta dispuesto a pagar. La concepción de marca, por tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, Stephen King, citado por Temporal y Lee (2003;39), plantea que “un producto es algo que se elabora en una fabrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera.
Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar cómo se crea una marca o cómo se establece la comunicación con la gente a la que ésta dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida (Temporal y Lee, 2003).

En términos generales, la marca, además de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).
Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadólogo conozca a profundidad en qué consiste la definición de marca para que esté mejor preparado para tomar decisiones relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos.
la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la marca. El hecho de que un consumidor recuerde, elija o se identifique con una marca y no con otras, es consecuencia de diversos elementos interrelacionados, los cuales hacen que está preferencia influya directamente en el incremento de las ventas y la rentabilidad para la compañía propietaria de esa marca. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación física e incluso, en algunos casos, una interacción social que se unen en una satisfacción placentera.FUNCION DE MARCA
Actualmente, la marca representa la satisfacción principal que un cliente espera y desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente, representa una colaboración continua entre el vendedor y el comprador, configurada mediante interacciones múltiples con un producto o servicio y las actividades de mercadeo. Esta colaboración produce una relación comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser duradera y estar anclada mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una historia de marca (Moon y Millison, 2001).
Por esta razón, desde hace ya algún tiempo, la gestión de marcas ha adquirido una complejidad importante a nivel mundial convirtiéndose en un aspecto básico de la gerencia en las organizaciones. En este orden de ideas, el objetivo de este trabajo es analizar a partir de la revisión bibliográfica los aspectos más relevantes del concepto de marca y su gestión estratégica, específicamente, su definición conceptual, importancia y relevancia como activo estratégico; así como, la descripción de aspectos relacionados con su construcción y gestión: branding, las asociaciones de marca (la identidad e imagen de marca). Igualmente, se incluye un análisis de la crisis de la imagen de marca como dilema ético.

FUNCION
Cuando las marcas se vuelven sistemas de negocios, los gerentes de marcas se vuelven muy importantes en sus funciones, ya que requieren mayores decisiones y acciones en cada punto de la cadena de valor. Dentro este contexto, la función principal que desarrollan los gerentes de marca para crear y administrar el valor de marca como sistema de negocio es el branding. El branding es un proceso integrado que incluye la aplicación sistemática y consistente del diseño del producto o servicio, el relato de la historia, los medios de comunicación y la tecnología para conocer los comportamientos de compra y uso de los clientes, durante todo el ciclo de vida de la satisfacción (Moon y Millison, 2001).
Existen varios tipos de branding que las compañías pueden necesitar o requerir, los cuales pueden formar parte de una secuencia y ser elegidos entre múltiples variaciones. En esencia Temporal y Lee (2003) presentan tres opciones: Branding de producto: es el que se aplica cuando una compañía decide que el producto puede mantenerse por sí solo y se le puede dejar expuesto al éxito o al fracaso sin apoyo de la marca corporativa o del nombre de la compañía. Branding corporativo: es el que se aplica a la marca corporativa para que ocupe un lugar preponderante y se traslada toda su identidad a sus productos. Branding de casa o de soporte: es el que se aplica para que cada producto posea su propia marca y su vez utilice o se apoye en el nombre de la marca corporativa.
En nuestros días, la importancia estratégica de las marcas requiere de una inversión en branding, ya que, a través del mismo se pueden lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento. El branding implica considerar la interacción entre marca (lo que los clientes compran) y valor (lo que los vendedores venden), distinguir la perspectiva del vendedor y la del comprador (especialmente), y centrarse en la relación de ambos con la marca (Moon y Millison, 2001).
Cada vez cobra mayor importancia el branding. Las compañías de bienes de consumo han aprendido no sólo qué tanto puede añadir un branding experto a los productos y servicios, sino también cómo puede transformar bienes ordinarios en productos y servicios de gran prestigio. El mercadeo del nuevo siglo ha comenzado a buscar la diferenciación en un mundo que esta adquiriendo mayor paridad. El branding hace la diferencia. El branding permite que se desarrollen y mantengan el conjunto de atributos y valores de una marca de forma coherente, apropiada, distintiva, susceptible de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
Concepto y Función de Branding
E n nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla
Las funciones de la imagen de marca.  

Se abordan desde tres ángulos:

Desde el punto de vista del consumidor:
La marca representa un importante factor en el proceso de toma de decisiones ya que transmite una serie de atributos o de valores que se instalan en la mente del consumidor y contribuyen a formar condiciones psicológicamente favorables al consumo y actitudes positivas sobre la misma.Cumple una serie de funciones como:
Otorga al consumidor un grado de confianza hacia la empresa, sus productos o servicios. Funciona como un aval o garantía.
Permite la asociación de esa marca con una empresa, producto o servicio determinado, sustrayéndolo del anonimato y facilitando la decisión de consumo. Son las funciones identificadora y persuasiva de la marca.Desde la perspectiva de la empresa:
Las empresas necesitan de la marca como modalidad de concurrencia en el mercado, ya que se considera el recurso primario de la comunicación para transmitir la identidad del producto y del fabricante o distribuidor. También las organizaciones no lucrativas e instituciones necesitan una marca.Desde el punto de vista de la sociedad:
Las funciones de la marca nos acercan a sus aspectos legales ya que la marca actúa, frente a la sociedad, como referencia de las características de los productos o servicios que ofrece una organización.
La marca registrada goza así de protección legal y permite a su propietario el uso particular de la misma. Actualmente existe también una finalidad clara de defensa de los intereses de los consumidores.       |
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NOMBRE DE MARCA
UN NOMBRE DE MARCA ES LA PARTE QUE PUEDE PRONUNCIARSE, DECIRSE. SON EJEMPLOS AVON, CHECROLET, TIDE, DISNEYLAND, AMERICAN EXPRESS.
Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra.
DECICIONES SOBRE ELECCION DE MARCA
LO PRIMERO QUE TIENE QUE DECIDIR LA COMPAÑIA ES SI QUIERE PONER UN NOMBRE DE MARCA EN SUS PRODUCTOS. ESTO A TOMADO TANTA FUERZA, QUE HOY EN DIA YA CASI NADA SE VENDE SIN MARCA. LA SAL SE VENDE EN PAQUETES CON MARCA, LAS NARANJAS LLEVAN EL SELLO DEL CULTIVADOR, LOS TORNILLO Y LAS TURCAS MAS COMUNES SE EMPACAN CON LA ETIQUETA DEL DISTRIBUIDOR Y LAS PARTES DEL AUTOMOVIL BUJIAS, LLANTAS O FILTROS LLEVAN NOMBRES DE MARCA AL IGUAL QUE LAS FRUTAS QUE TAMBIEN TINEN SUS MARCAS LOS PLATANOS CHIQUITA PRODUCEN MARGENES DE GANANCIA DE 10 A 60% SUPERIORES A LOS PRODUCTOS SIN NOMBRE DE MARCA. PERO RECIENTEMENTE SE HA VISTO UN RETORNO A LOS BIENES DE CONSUMO “SIN MARCA”. ESTOS ARTICULOS “GENERICOS” ESTAN SIMPLEMENTE EMPACADOS SIN UNA IDENTIFICACION DEL PRODUCTOR. LA INTENCION ES BAJAR LOS COSTOS AL CONSUMIDOR AHORRANDO EN EMPAQUES Y PUBLICIDAD. AUQUE LA POPULARIDAD DE ESTAS MARCA LIBRES LLEGO ASU MAXIMO A PRINCIPIOS DE LOS 80, LA DISCUSION EN TORNO A LA CONVENIENCIA DE INDICAR LA MARCA SIGUE EN PIE.
LA INDICACION DE MARCA AYUDA AL CILENTE DE MUCHAS MANERAS. EL NOMBRE LE DA CIERTAS INDICACIONES SOBRE LA CALIDAD DEL PRODUCTO. AQUELLOS QUE SIMPRE COMPRAN LA MISMA MARCA SABEN QUE SIEMPRE VAN A OBTENER LA MISMA CALIDAD.
TAMBIEN INCREMENTA LA EFICIENCIA DEL COMPRADOR: IMAGINE A UN COMPRADOR QUE ENTRA EN UNA TIENDA Y SE ENCUENTRA CON MILES DE PRODUCTOS SIN ETIQUETA.FINALMENTE LA MARCA ATRAE LA ATENCION HACIA NUEVOS PRODUCTOS QUE LE PUEDEN SER UTILES.
LA MARCA TAMBIEN PROPORCIONA CIERTAS VENTAJAS PARA EL VENDEDOR. EL NOMBRE PERMITE QUE EL VENDEDOR PROCESE LOS PEDIDOS Y LOCALICE LOS PROBLEMAS CON MAYOR FACILIDAD. EL NOMBRE DE MARCA Y LA MARCA REGISTRADA PROPORCIONA PROTECCION LEGAL PARA CIERTAS CARACTERISTICAS UNICAS QUE PODRIA COPIAR SUS COMPETIDORES. LA MARCA PERMITE QUE EL VENDEDOR ATRAIGA A UN CONJUNTO LEAL Y REDITUABLE DE COMPRADORES. TAMBIEN LE AYUDA A SEGMENTAR LOS MERCADOS; ASI, PROCTER & GAMBLE PUEDE OFRECER DIEZ MARCAS DE DETERGENTES, NO SOLO UN PRODUCTO GENERAL PARA TODOS LOS CONSUMIDORES.
ASI EL RESULTADO ES UNA MAYOR VARIEDAD DE PRODUCTOS Y DE ELECCION PARA LOS CONSUMIDORES. FINALMENTE LA ELECCION DE MARCAS INCREMENTA LA EFICIENCIA DEL COMPRADOR, YA QUE PROPORCIONA MUCHA MAYOR INFORMACION SOBRE LOS PRODUCTOS Y DONDE ENCONTRARLOS.
DECISION DEL PATROCIONIO DE MARCA
CUANDO DECIDE PNER UNA MARCA A UN PRODUCTO EL PRODUCTOR TIENE 3 OPCIONES DE RESPALDO. EL PRODUCTO PUEDE LANZARCE COMO UNA MARCA DE PRODUCTOR (TAMBIEN LLAMADA MARCA NACIONAL). TAMBIEN EL FABRICANTE PUEDE VENDER EL PRODUCTO A ALGUN INTERMEDIARIO QUE LE PONGA UNA MARCA PRIVADA(TAMBIEN LLAMADA MARCA DE INTERMEDIARIO, MARCA DE DISTRIBUIDOR O MARCA DE VENDEDOR). FINALMENTE, EL FABRICANTE PUEDE SEGUIR UNA ESTRATEGIA DE MARCA MIXTA, Y VENDER UNA PARTE DE SU PRODUCCION CON SU PROPIO NOMBRE DE MARCA Y OTRA CON ALGUNA MARCA PRIVADA. KELLOGG´S E IBM, POR EJEMPLO VENDEN CASI TODO SU PRODUCCION CON SU PROPIA MARCA DE FABRICANTE. POR EL CONTRARIO, BASF WYANDOTTE, EL SEGUNDO FABRICANTE MUNDIAL DE ANTICONGELANTE VENDE SU PRODUCTO ALUGARD CON UNAS 80 MARCAS PRIVADAS, INCLUYENDO K-MART, TRUE VALUE, ETC.
DECISION SOBRE UNA FAMILIA DE MARCAS
LOS FABRICANTES QUE DAN UNA MARCA A SUS PRODUCTOS TIENEN QUE DECIDIR ENTRE VARIAS POSIBILIDADES. HAY AL MENOS CUATRO ESTRATEGIAS DE NOMBRE DE MARCA:
1.- NOMBRE DE MARCA INDIVIDUALES. ESTA ES LA POLITICA QUE SIGUEN PROCTER & GAMBLE (TIDE, CREST, FOLGERS, PAMPERS) Y GENRAL MILLS (BISQUICK, GOLD MEDAL, BETTY CROCKER, NATURE VALLEY, YOPLAIT).
2.- UN NOMBRE GENERAL PARA TODOS LOS PRODUCTOS. ES LA POLITICA DEL MONTE Y GENERAL ELECTRIC.
3.- NOMBRES DIFERENTES PARA TODOS LOS PRODUCTOS. ES LO QUE HACE SEARS (KENMORE PARA LOS ELECTRODOMESTICOS, CRAFTMAN PARA LAS HERRAMIENTAS Y HOMART PARA LAS PRINCIPALES INSTALACIONES DEL HOGAR).
4.- EL NOMBRE OFICIAL DE LA COMPAÑIA COMBINADO CON NOMBRE DE PRODUCTOS. ES LA POLITICA DE KELLOGS (RICE KRISPIES DE KELLOGG´S, O RAISIN BRAN DE KELLOGG´S.
CUALES SON LAS VENTAJAS DE UNA ESTRATEGIA DE NOMBRES INDIVIDUALES? LA MAS IMPORTANTE ES QUE LA COMPAÑIA NO ATA SU PROPIA REPUTACION A LA ACEPTACION QUE TENGA EL PRODUCTO. EN CASO DE QUE FRACASE NO AFECTARA EL BUEN NOMBRE DE LA COMPAÑIA.
EL USAR EL NOMBRE GENERAL PARA TODOS LOS PRODUCTOS TAMBIEN PRESENTAN CIERTAS VENTAJAS. EL COSTO DE INTRODUCCION SERA MENOR, YA QUE NO SE REQUIERE DE UNA GRAN PUBLICIDAD PARA CREAR EL RECONOCIMIENTO Y LA PREFERENCIA POR LA MARCA.
ADEMAS LAS VENTAS SERAN ALTAS SI EL NOMBRE DEL FABRICANTE TIENE BUENA REPUTACION. ASI LAS SOPAS INTRODUCIDAS CON EL NOMBRE DE LA MARCA CAMPBELL SE RECONOCEN AL INSTANTE.
PERO CUANDO UNA COMPAÑIA PRODUCE MUCHOS PRODUCTOS DIFERENTES, PUEDA QUE LO MEJOR NO SEA UTILIZAR UN SOLO NOMBRE DE FAMILIA GENERAL. ASI, SWIFT & COMPANY USA NOMBRES DIFERENTES PARA SUS JAMONES (PREMIUM) Y SUS FERTILIZANTES (VIGORO). LAS COMPAÑIAS A MENUDO INVENTAN NOMBRES DIFERENTES PARA DIFERENTES LINEAS DE CALIDAD DENTRO DE LA MISMA CLASE DE PRODUCTO.
FINALMENTE, CIERTOS FABRICANTES QUIEREN UTILIZAR EL NOMBRE DE LA COMPAÑIA JUNTO CON UN NOMBRE INDIVIDUAL PARA CADA PRODUCTO. EL DE LA COMPAÑIA LE DA SU REPUTACION, MIENTRAS QUE EL NOMBRE INDIVIDUAL LO DIFERENCIA DE OTROS PRODUCTOS DE LA MISMA COMPAÑIA. EN ESTA FORMA, EN EL NOMBRE DE CAP´N CRUNCH DE QUAKER OATS, SACA PROVECHO DE LA REPUTACION QUE TIENE LA COMPAÑIA DENTRO DE LOS CEREALES PARA DESAYUNO, MIENTRAS QUE CAP´N CRUNCH DIFERENCIA EL PRODUCTO Y LE DA RELIEVE.
DECISION SOBRE EXTENCION DE MARCA
UNA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DE MARCA ES CUALQUIER ESFUERZO PARA UTILIZAR EL NOMBRE DE UNA MARCA FAMOSA PARA LANZAR UN PRODUCTO NUEVO O MODIFICADO. ASÍ, PROCTER & GAMBLE COLOCO EL NOMBRE DE IVORY EN UN DETERGENTE PARA LAVAR VAJILLAS, UN JABÓN DE TOCADOR LIQUIDO Y UN CHAMPÚ, CON RESULTADOS EXCELENTES; TAMBIÉN UTILIZO LA FUERZA DE SU MARCA TIDE Y LANZO UN DETERGENTE LIQUIDO PARA LAVAR ROPA. FRUTI OF THE LOOM APROVECHO SU 98% DE RECONOCIMIENTO DEL NOMBRE PARA LANZAR NUEVAS LÍNEAS DE CALCETINES, ASÍ COMO ROPA INTERIOR DE MODA PARA HOMBRES Y PARA MUJERES. LA EXTENSIÓN DE MARCA AHORRA EL ALTO COSTO QUE REPRESENTA PARA EL FABRICANTE PROMOVER NUEVOS NOMBRES Y CREAR ADEMÁS UN RECONOCIMIENTO DE MARCA INSTANTÁNEA PARA EL NUEVO PRODUCTO. AL MISMO TIEMPO SI EL PRODUCTO FRACASA, ESTO PUEDE AFECTAR LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR HACIA OTROS PRODUCTOS CON EL MISMO NOMBRE DE MARCA.
DECISIÓN SOBRE MULTIMARCAS
E N UNA ESTRATEGIA MULTIMARCA EL VENDEDOR DESARROLLA DOS O MAS MARCAS DENTRO DE LA MISMA CATEGORÍA DE PRODUCTO. EL PRIMERO EN UTILIZAR ESTA CATEGORÍA DE MERCADOTECNIA FUE P&G CUANDO INTRODUJO CHEER COMO COMPETENCIA PARA SU YA FAMOSA MARCA TIDE. AUNQUE LAS VENTAS DE ESTA ULTIMA DISMINUYERON LIGERAMENTE, LAS DE AMBAS MARCAS JUNTAS FUERON MAS ELEVADAS. P & G PRODUCE AHORA DIEZ MARCAS DETERGENTES.
LOS FABRICANTES UTILIZAN LA ESTRATEGIA MULTIMARCA POR DIVERSAS RAZONES. LA PRIMERA ES QUE ASI OBTIENEN MAYOR ESPACIO DE ANAQUEL. LA SEGUNDA ES QUE POCOS CONSUMIDORES SON TAN FIELES A UNA SOLA MARCA COMO PARA NO PROBAR OTRA; LA ÚNICA FORMA DE CAPTAR A ESTOS “INCONSCIENTES” ES OFRECER DIVERSAS MARCAS. LUEGO, LA CREACIÓN DE NUEVAS MARCAS CREA UNA SALUDABLE COMPETENCIA DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN MISMA DEL FABRICANTE. ASI, LOS GERENTES DE LAS DIFERENTES MARCAS DEL GENERAL MOTORS COMPITEN PARA SUPERARSE UNOS A OTROS. FINALMENTE, UNA ESTRATEGIA MULTIMARCA POSICIÓNA LAS MARCAS CON DIFERENTES BENEFICIOS Y VENTAJAS, CON LO CUAL CADA UNA PUEDE ATRAER A SUS PROPIOS SEGUIDORES.
DECISIÓN SOBRE REPOCISIONAMIENTO DE MARCA
POR BIEN POSICIONADA EN EL MERCADO QUE ESTE UNA MARCA EN UN PRINCIPIO, ES POSIBLE QUE LA COMPAÑÍA, TENGA QUE REPOSICIONARLA MAS TARDE. QUIZÁ UN COMPETIDOR A LANZADO UNA MARCA POSICIONADA JUNTO A LA PROPIA Y HA CAPTADO UNA PARTE DE SU MERCADO, O LOS DESEOS DE LOS CONSUMIDORES HAN CAMBIADO, CON LO CUAL LA MARCA TIENE MENOS DEMANDA. LOS MERCADOLOGOS DEBEN PENSAR EN REPOSICIONAR LAS QUE YA EXISTEN ANTES DE INTRODUCIR UNA NUEVA. EN ESTA FORMA , PUEDEN APROVECHAR EL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA Y LA LEALTAD DEL CLIENTE.
EL REPOSICIONAMIENTO PUEDE REQUERIR UN CAMBIO TANTO EN EL PRODUCTO COMO DE SU IMAGEN. ASÍ, P & G REPOSICIÓNO EL DETERGENTE BOLD AÑADIENDOLE UN INGREDIENTE SUAVIZANTE. TAMBIÉN ARROW AÑADIÓ A SU NOMBRE UNA LÍNEA DE CAMISAS INFORMALES ANTES DE TRATAR DE CAMBIAR SU IMAGEN. O UN MARCA PUEDE REPOSICIONARSE CAMBIANDO SOLO LA IMAGEN DEL PRODUCTO. IVORY SOAP, POR EJEMPLO FUE REPOSICIONADO SIN NINGÚN CAMBIO DE “JABÓN PARA BEBE” A “JABÓN TOTALMENTE NATURAL “ PARA ADULTOS QUE DESEAN TENER UNA PIEL DE ASPECTO SANO. DE MANERA SIMILAR, KRAFT REPOSICIÓNO VELVEETA DE “QUESO PARA COCINAR” A UN BOCADILLO DE QUESO “ SABROSO , NATURAL Y NUTRITIVO” ; EL PRODUCTO NO CAMBIO PERO KRAFT UTILIZO UNA PUBLICIDAD DIFERENTE PARA TRANSFORMAR LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES. CUANDO REPOSICIONA UNA MARCA, EL FABRICANTE DEBE TENER BUEN CUIDADO DE NO PERDER O CONFUNDIR A SUS CLIENTES LEALES. CUANDO CAMBIO LA POSICIÓN DE SU QUESO, KRAFT CUIDO LA NUEVA POSICIÓN DEL PRODUCTO FUERA COMPATIBLE CON LA ANTERIOR. ASÍ, CONSERVO A SUS CLIENTES LEALES, EL TIEMPO QUE ATRAÍA A OTROS.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
ES NECESARIO ELEGIR CON CUIDADO EL NOMBRE DE MARCA. UN BUEN NOMBRE PUEDE CONTRIBUIR EN GRAN MEDIDA AL ÉXITO DEL PRODUCTO. CASI TODAS LAS COMPAÑÍAS HAN DESARROLLADO UN PROCESO FORMAL DE SELECCIÓN DE NOMBRE DE MARCA. ES UNA TAREA DIFÍCIL. COMIENZA CON UN CUIDADOSO ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y SUS BENEFICIOS, DEL MERCADO META Y DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA PROPUESTA.
ENTRE LAS CUALIDADES DESEABLES DE UN NOMBRE DE MARCA ESTÁN LAS SIGUIENTES
  DEBE DAR CIERTAS INDICACIONES SOBRE LOS BENEFICIOS Y LAS CUALIDADES DEL PRODUCTO. POR EJEMPLO: BEAURTYRES, CRAFTSMAN, SUNKIST, SPIC AND SPAN, SNUGGLES.
  DEBE SER FÁCIL DE PRONUNCIAR, DE RECONOCER Y RECORDAR. LOS NOMBRES CORTOS TIENEN VENTAJAS: TIDE, AIM, PUFFS. PERO LOS LARGOS SON A VECES MAS EFECTIVOS: LIMPIADOR DE ALFOMBRAS LOVE MY CARPET, BETTER BUSINES BUREAU.
  DEBE SER DISTINTIVO: TAURUS, KODAK, EXXON.
  DEBE SER FÁCIL DE TRADUCIR A OTRAS LENGUAS ANTES DE GASTAR CIEN MILLONES DE DOLARES PARA CAMBIAR SU NOMBRE A EXXON, STANDAD OIL DE NEW JERSEY LO PROBO EN 54 LENGUAS DE MAS DE 150 MERCADOS EXTRANJEROS. ENCONTRO QUE EL NOMBRE ENCO ALUDIA A UN MOTOR AHOGADO CUANDO SE PRONUNCIABA EN JAPÓN.
  DEBE PODERSE REGISTRAR Y PROTEGER LEGALMENTE. UN NOMBRE DE MARCA NO PUEDE REGISTRARSE SI VIOLA OTROS NOMBRES DE MARCA. AQUELLOS QUE SON ÚNICAMENTE DESCRIPTIVOS O SUGERENTES PUEDE SER IMPOSIBLE DE PROTEGER. ASÍ, LA MILLER BREWER COMPANY REGISTRO EL NOMBRE DE LITE PARA SU CERVEZA CON POCAS CALORÍAS E INVIRTIÓ MILLONES PARA ESTABLECER EL NOMBRE ANTE SUS CONSUMIDORES. SIN EMBARGO, LA CORTE ESTABLECIO MAS TARDE QUE LOS TÉRMINOS “LITE” Y “LIGH” ERAN GENERICOS Y DE DESCRIPCIÓN COMUN CUANDO SE APLICABAN A LA CERVEZA , Y QUE MILLER NO PODIA USARLOS EN EXCLUSIVA.
UNA VES ELEGIDO EL NOMBRE DE MARCA DEBE SER PROTEGIDO. MUCHAS EMPRESAS TRATAN DE COSTRUIR UN NOMBRE QUE ACABE IDENTIFICÁNDOSE CON LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO. ALGUNAS DE ELLAS , COMO FIGIDAIRE, KLEENEX , LEVI´S , JELL-O , SCOTCH TAPE Y FIBERGLASS LO HAN LOGRADO. SIN EMBARGO, EL ÉXITO MISMO PUEDE CONSTITUIR UNA AMENAZA PARA EL DERECHO QUE TIENE LA COMPAÑÍA SOBRE EL NOMBRE. ALGUNOS QUE ERAN ORIGINALMENTE MARCAS REGISTRADAS , COMO CELOFAN , ASPIRINA, NYLON, KEROSEN, “ESCALATOR” Y HOJUELAS DE MAIZ SON AHORA NOMBRES COMUNES QUE CUALQUIER VENDEDOR PUEDA UTILIZAR.