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LE CATENE
Dei 33 mila alberghi che compongono il mercato ricettivo nazionale solo un’esigua minoranza fa capo a una catena “corporate”, è gestito in franchising o aderisce a un’associazione volontaria: 1500 alberghi circa, più o meno il 4% del totale, percentuale che sale al 7% se si prende come base di calcolo il numero delle camere (gli hotel di catena sono mediamente più grandi).
L’ospitalità di “marchio” (brand in inglese) è dunque ancora una scelta di pochi. Ma se numericamente l’hotellerie di catena è minoritaria, rappresenta anche la parte più dinamica e visibile del mercato, a riprova non solo che l’unione fa la forza, ma che nel panorama odierno, dove la partita si gioca su scala globale, vincono quei giocatori che hanno un’identità chiara e facilmente riconoscibile.
Il marchio è proprio questo: un nome (l’insegna) a cui si associa un prodotto (la formula o il contenuto che dir si voglia). Più l’identificazione tra marchio è diffuso e conosciuto, più facile diventa vendere il prodotto. Si spiegano così, per esempio, le mosse su scala internazionale dei principali gruppi mondiali: fusioni, scalate, acquisizioni, accordi strategici per rafforzare i propri marchi sui mercati più interessanti.
Sul mercato italiano si stanno movendo grandi gruppi internazionali. Per Starwood, per esempio, l’Italia è uno dei mercati europei più interessanti, in cui è presente con oltre 20 strutture e quattro marchi (Westin, Sheraton, The Luxury Collection e St. Regis). Negli ultimi anni il gruppo ha investito decine di dollari in ristrutturazioni prestigiose. Uno dei progetti più attuali del gruppo è il lancio di progetti prototipo di sviluppo dei marchi Sheraton e Westin, appartenenti alla categoria lusso, in aree secondarie e suburbane in cui prevalgono hotel a 3 stelle.
Hilton International è stato uno dei primi a sbarcare in Italia, ma poi per anni la sua presenza si è limitata a due strutture, a Roma e Milano. Fine ‘99 il gruppo ha inaugurato un albergo di 517 camere all’interno dell’aeroporto di Fiumicino e dichiara interesse per un’iniziativa analoga all’aeroporto di Malpensa. Ultimo albergo inaugurato è stato quello di Sorrento con 380 camere aperto inizio 2003.
Continua anche l’espansione di Intercontinental Hotel Group (Intercontinental Hotels & Resorts, Holiday Inn, Express e Crown Plaza), che nel 1998 ha introdotto anche in Italia il marchio di fascia economica Express e successivamente ha rilevato la gestione da parte degli alberghi Clarine (da Envergure) e Afihotels (ex Forte Agip e Crest in partnership con Alliance/Westmont), portando a 38 i propri alberghi in Italia. Da segnalare l’ingresso in Italia di uno dei più grandi gruppi spagnoli, Sol Melià (246 alberghi a fine ’98 e oltre 65 mila camere in tutto il mondo).
Tra qualche mese sbarca in Italia (a Mazara del Vallo TP), per la prima volta, un complesso alberghiero a cinque stelle, appartenente ad una catena di hotels, GHA, tra i più esclusivi del mondo: il Kempinski Hotels & Resorts. La GHA (Global Hotel Alliance) è composta dalle catene Kempinski Hotels & Resorts, Pan Pacific Hotels & Resorts, Rydges Hotels & Resorts and Wyndham Hotels & Resorts, e unisce 235 importanti alberghi e resort, per un totale di 63000 camere, in cinque continenti.
Oggi, la più grande catena corporate italiana è rappresentata da Jolly Hotels, fondata nel 1949. Nel 1999 ha avuto inizio il progetto di franchising con la prima affiliazione, il Jolly Hotel Villa Rosa di Rimini, a cui hanno fatto seguito Agrigento della Valle, Catania Ognina e Cagliari. A settembre 2000 è diventato operativo il progetto di diversificazione dei marchi di compagnia per tipologia di prodotto in Jolly Hotel Classic e Jolly Hotel Master.
A oggi Jolly Hotels conta 46 alberghi dei quali 21 sono di proprietà, 18 in gestione e 7 in franchising in Italia. I paesi esteri in cui Jolly Hotels è presente sono Belgio, Francia, Germania, Gran Bretagna, Olanda e USA.
I Jolly Hotels Classic sono il cuore dell’offerta Jolly Hotels: presenti in 26 città d’Italia, sono la destinazione ideale per tutti coloro che ricercano comfort e professionalità. Di questa tipologia di offerta fanno parte anche gli alberghi in franchising del gruppo.
I Jolly Hotels Master rappresentano il meglio dell’offerta della prima catena alberghiera italiana. Sono ubicati nel centro delle più importanti città italiane e tra le più prestigiose destinazioni europee e sono caratterizzati da un ambiente raffinato e di grande comfort. Gli alberghi della linea Master sono destinati a una clientela sia turistica che d’affari abituata ai migliori standard dell’ospitalità a 4 stelle. La rete commerciale Jolly Hotels dispone di cinque uffici vendita (Milano, New York, Bruxelles, Parigi e Londra) in cui operano venditori di compagnia (regionali) e dei singoli alberghi (local) che si servono di circuiti preferenziali nella promozione e vendita dei pacchetti in Italia e all’estero. La casa madre offre agli affiliati garanzia di visibilità nelle più importanti fiere internazionali del settore, consulenza completa nella formazione del personale, nell’aggiornamento informatico, nelle questioni legali e amministrative. Gli affiliati vengono inseriti nei principali sistemi di prenotazione telematici (Wizcom e Utell) e sono collegati con i maggiori tour operator.
Prosegue anche la crescita di ClassHotel, altra catena tutta italiana nata nel 1995, che propone alberghi di fascia media (3-4 stelle), tutti costruiti ex-novo secondo un progetto standardizzato, gestiti direttamente o in franchising, localizzati in città di medie dimensioni.
Una delle più diffuse associazioni di alberghi indipendenti del mondo con circa 4000 membri (64 in Asia, 357 fra Australia e Nuova Zelanda, 159 in Canada, 120 in America Latina, 2092 Stati Uniti e 1237 in Europa) che opera in Italia con oltre 138 alberghi si chiama Best Western Italia. La formula di associazione è quella del franchising morbido, ovvero che dà diritto all’uso del marchio e dei servizi promozionali della catena, ma l’hotel mantiene la propria identità e indipendenza gestionale in cambio del rispetto di standard precisi. Meta del gruppo è proprio il consolidamento dell’idea di gruppo e il rafforzamento della “brand identy”, attraverso interventi collettivi di marketing e d’identificazione e promozione diretta del marchio nei singoli alberghi associati.
La formula dell’associazione volontaria riscuote successo in un Paese, l’Italia, ancora contraddistinto da un’altissima frammentazione del mercato alberghiero e dalla prepondenza di strutture a gestione familiare, ma la grande maggioranza delle catene è ancora lontana dal raggiungere la massa critica necessaria per acquistare visibilità.
Nel Paese dell’individualismo, dei mille campanili e delle decine di partiti il proliferare di marchi a cui abbiamo assistito negli ultimi anni era forse inevitabile. Anche gruppi internazionali affermati e ben conosciuti all’estero, come Choice (con insegne Quality, Clarion, Comfort), Golden Tulip o Miniotel, in Italia contano ancora poche decine di associati.Tra i gruppi autoctoni con una forte base ricordiamo Charme & Relax, SpaceHotels (associato a livello internazionale a Supranational) e Notturno Italiano. Nella fascia economica del mercato è da registrare l’arretramento di Family Hotels, che negli anni d’oro associava oltre cento alberghi, mentre oggi non arriva a 40.
LE PRINCIPALI CATENE CORPORATE IN ITALIA |
Starwood Monrif Hotels
Sifalberghi (Accor) Sina Hotels
Starhotels Forte Hotels
Boscolo Hotels Marriott International
Turin Hotels International Groupe Envergure
Baglioni Hotels
LE ASSOCIAZIONI VOLONTARIE ED I CONSORZI |
Promozione Alberghiera (Rimini) Golden Tulip Worldwide
Charme & Relax Srs-Worldhotels
Best Western Italia Abitare la Storia
Logis d’Italia Romantik Hotels
Space Supranational Summit
Notturno Italiano Choice Hotels
Minotel Alberghi dell’Arte
Coophotels (Lazio) Sterling Hotels & Resorts
Cityhotels Pregiohotel
Charming Hotels Concorde Hotels
Hotelpiù Small Luxury Hotels of the World
Relais & Chateaux Prefered Hotels
Leading of the World
IL FLUSSO TURISTICO
L’Italia nel turismo ha goduto per alcuni decenni di una posizione di privilegio in Europa e nel Mediterraneo: è stata a lungo la meta più facile da raggiungere e a miglior prezzo per francesi, tedeschi, inglesi, olandesi, belgi, austriaci, scandinavi oltre che la meta privilegiata per i viaggi culturali degli americani in primo luogo e dei pellegrini cattolici di tutto il mondo. A partire dagli anni Ottanta a queste schiere di turisti internazionali si sono affiancati in misura sempre maggiore gli italiani.
Il flusso turistico originato dalle attrattive quali mari, monti, città d’arte e unite ai motivi di studio e affari, frutta all’Italia oltre 300 milioni di presenze annue (il 40% sono stranieri).
L’ospitalitá genera un fatturato di circa 70 miliardi di Euro ( dei quali 30 miliardi spesi dagli stranieri in Italia), pari al 7% circa del prodotto interno lordo del nostro Paese. Il valore di mercato delle aziende alberghiere italiane è di 360 miliardi di Euro. Il comparto dà lavoro a oltre 2 milioni di persone coinvolgendo 270 mila imprese per lo più piccole e medio-piccole *(Tab.).
L’Italia con un territorio di 301.308 chilometri quadrati, la gran parte montagnosa o collinare, offre ben 13 posti letto per chilometro quadrato, la più elevata intensità di posti letto per chilometro quadrato al mondo.
Solo gli Stati Uniti d’America dispongono di un’offerta ricettiva superiore alla nostra. Gli spagnoli sono vicini ma gli mancano ancora circa 500 posti letto per raggiungerci e non è detto che ciò accada vista la sostanziale frenata che il turismo ha registrato negli ultimi due anni.
Il 2002 è stato negativo per il turismo italiano: dopo l’11 settembre 2001, che ha colpito le torri gemelle del World Trade Center di New York, la paura di attentati ha frenato la voglia di uscire dai confini e in generale di fare vacanza, con conseguenze negative per gli Stati Uniti e per molte mete raggiungibili soltanto in aereo. A questo clima d’incertezza si sono aggiunte un’estate piovosa e poco favorevole alle vacanze di mare, e il pericolo SARS (influenza atipica: sviluppatasi in Cina, Hong Kong, Vietnam, Singapore e Taiwan), che ha piegato il mercato dei viaggi verso l’Oriente.
L’anno 2003, più positivo rispetto al precedente, ha fatto invece registrare interessanti inversioni di tendenza. Secondo fonti ISNART (Istituto Nazionale Ricerche Turistiche), si sono fatte meno vacanze ma più lunghe. È in crescita anche la tendenza ad abbandonare il mordi e fuggi.
Anche se le vacanze nel nostro paese continuano a raccogliere maggior consenso, si registra in Italia un trend contrario a quello del resto del mondo.
La tendenza mondiale ad uscire dai confini nazionali è infatti in diminuzione secondo dati del WTO (Organizzazione Mondiale Del Turismo) dell’1,2%, ma le spese degli italiani all’estero nel 2003 sono state aumentate del 2,6% rispetto al 2002 (fonte Unioncamere).
Le prime previsioni ISNART per gen. – apr. 2004 lo confermano: il 30% degli intervistati ha deciso di recarsi all’estero (erano il 26% nei primi 6 mesi 2003), soprattutto verso le capitali europee seguite da Africa e USA. L’Italia diminuisce (56,5% contro il 77% del 2003), ma sono solo dati parziali tutti da verificare.
I dati non sembrano essere pienamente confermati da Confcommercio, che in un sondaggio CIRM (Centro Internazionale Ricerche di Mercato) rileva i seguenti dati:
Ferie al mare invece per il 43% degli italiani, cultura all’estero per il 14,6%, 14,4% città d’arte in Italia e 13,9%
per la montagna.
*(Tab.) GLI ALBERGHI ITALIANI
STELLE |
ALBERGHI |
CAMERE |
LETTI |
5***** |
144 |
14.102 |
27.187 |
4**** |
2.866 |
199.601 |
395.466 |
3*** |
14.719 |
503.816 |
997.994 |
2** |
9.103 |
173.043 |
317.664 |
1* |
6.589 |
85.039 |
152.970 |
TOTALE |
33.421 |
975.601 |
1.891.281 |
Fonte: ISTAT
IL SETTORE ALBERGHIERO
L’attentato terroristico dell’11 settembre 2001 ha avuto pesanti ripercussioni sull’industria mondiale del turismo.
Il settore alberghiero si conferma in crisi. La diminuzione degli stranieri calate del 4% nel 2003 e un minore potere d’acquisto non aiutano. Si è registrato nelle città d’arte italiane un ribasso dei ricavi per camera anche del 10,5% nella fascia 4 stelle. Tale ribasso, ad eccezione di Vienna e Dublino (fino 5-10%), è in linea con una tendenza europea.
Anche per il turismo d’affari il 2003 si è chiuso in leggera flessione rispetto all’anno passato (in calo il numero di congressi, più di 95 mila, non i partecipanti, che sfiorano i 18 milioni). L’Italia per giunta, ha perso una posizione a beneficio della Spagna nella classifica europea del settore, ma la tendenza, in vistoso calo nel 2001 e 2002, non è più così preoccupante.
Il 2004 non si presenta tanto meglio. I primi tre mesi l’ospitalità italiana è caratterizzata da una lentissima ripresa economica, da una frenata dei consumi, da una serie di scioperi ed ancora il maltempo fa la sua parte. A tutto ciò si aggiunge il crollo dei numeri degli espositori alle fiere, si dimezzano i congressi, si contraggono gli spostamenti d’affari, così il movimento negli alberghi italiani gira in negativo.
Per la prima volta in tre anni l’indice d’occupazione camere è al di sotto del 50%. Solo 13 città tra le 44 del campione ottengono risultati migliori rispetto ad un anno fa e si tratta di città caratterizzate da quote rilevanti di clientela turistica. In altre parole, in alcuni centri minori l’incremento della quota di traffico turistico basta per contenere la perdita di clientela d’affari, congressuale e fieristica, anche se a prezzi inferiori.
Tra le grandi, solo Milano e Firenze riescono a superare la soglia del 50% d’occupazione, ma peggiora il ricavo medio per camera disponibile. Aosta conferma il primato nazionale, con il 59,9% di occupazione camere, seguita da Treviso e Napoli con un’occupazione camere superiore al 55%. Risultati soddisfacenti anche per Roma, Venezia, Padova, Ravenna, Siena, Parma, Bologna, Cagliari e Trento (fonte : Trademark Italia / Fuoricasa 03/2004).
Nonostante tutto, secondo l’Osservatorio Congressuale Italiano (messo a punto dall’Università di Bologna) il consenso degli addetti ai lavori è unanime: il 2004 sarà con ogni probabilità l’anno del rilancio.
Tuttavia il sistema congressuale italiano deve fare di più. Ad eccezione di Rimini non esistono ancora poli congressuali
adatti ai grandi eventi. L’Italia soffre ancora di troppe strozzature, soprattutto nel Mezzogiorno, l’area che potrebbe sfruttare al meglio questo business. Le lunghe chiusure stagionali, proprio nel periodo più intenso per congressi e convegni, penalizzano le aziende turistiche del sud. Mancano poi grandi sale congressi necessarie alle esigenze delle aziende. Senza considerare i fattori infrastrutturali. Spesso i collegamenti sono fatiscenti, i trasferimenti a volte avventurosi.
Sono tutti elementi che scoraggiano il turismo d’affari, che richiede invece alti standard qualitativi, facilities, flessibilità, affidabilità dei servizi e delle strutture.
Per ottenere tutto questo ci vogliono investimenti, capacità di sopportare i normali rischi dell’attività imprenditoriale. Invece, a causa anche della struttura padronale di molte delle aziende dell’ ospitalità, spesso si preferisce una rendita di posizione. Ma affidarsi semplicemente alla bellezza del panorama o al fascino delle opere d’arte è una strategia che a lungo tempo non paga. Non è un caso che i viaggi d’incentivazione saltino la
Sicilia, che sarebbe una meta perfetta per il turismo di questo tipo e atterrino a Cipro o a Malta.
Oggi i clienti bisogna andarli a cercare. Olindo Repetto, Segretario Nazionale di Asshotel, individua una serie di tendenze: “Un filone è quello degli alberghi ecologici, più attenti all’ambiente e all’ottimizzazione dei consumi. Si affermano poi le attività legate al benessere, un tema molto caro soprattutto ai clienti stranieri.
Ormai è impossibile prescindere dalle nuove tecnologie (possibilità di collegarsi alla Rete, Internet Point, TV satellitare, ecc.), soprattutto a beneficio della clientela business”.
Il mondo è fatto di diversità e il compito degli alberghi è quello di rispondere a tutte le esigenze.
Piú in generale, bisogna puntare sull’accoglienza, venendo incontro alle esigenze delle varie tipologie di clienti (fumatori, non fumatori, donne sole, uomini d’affari, famiglie, ecc.).
NUOVE IDEE
In un mondo di diversità l’offerta turistica si evolve al passo di una domanda sempre meno scontata. Le cause sono tante e sono riconducibili alla massificazione del turismo, ai processi di imitazione delle formule di particolare successo e all’impatto che internet sta generando sul mondo del turismo. Giancarlo Dall’Ara, professore di marketing turistico all’Università di Perugia, durante un convegno sul turismo creativo ha confermato: “ Oggi, l’utente ha la possibilità di accedere ad un infinito d’informazioni, proposte, pacchetti che trascinano lo sviluppo di nicchie turistiche, ossia di formule anni luce dai pacchetti tutto compreso che vanno per la maggiore”.
Questo consente agli operatori turistici di raggiungere in modo relativamente semplice ed economico un bacino di clienti potenzialmente interessati ad un turismo diverso.
I consumatori del XXI Secolo sono diventati decisamente più attenti alla qualità dei prodotti e dei servizi che acquistano. E oggi, sempre di più, cercano in questi valore aggiunto. Parallelamente, la concorrenza tra aziende per attirare e mantenere la propria clientela si è acuita. Una delle tecniche utilizzate dalle aziende per attirare e mantenere clienti è quella del product branding. In marketing, per product branding si intende il definire un nome ben conosciuto di un prodotto o servizio, a cui il consumatore associa determinati attributi qualitative, e ciò lo porta a riconoscerlo più facilmente e velocemente tra prodotti o servizi concorrenti.
Il concetto che sta dietro la decisione di creare un brand è quella di definire e gestire standard qualitativi di un prodotto o servizio in cui è il cliente a credere, ad aver fiducia, che reputa di valore per sé o per la famiglia. Attributi, caratteristiche che distinguono il prodotto dell’azienda da quello dei concorrenti.
Creare una marca forte significa investire in uno strumento di marketing che influenza l’acquisto ripetuto. Quindi, la capacità di una azienda di far entrare la marca del proprio prodotto/servizio nella mente del consumatore è sicuramente la migliore strategia per aumentare gli utili aziendali: minori costi di marketing, maggiori prezzi al consumatore finale, minori costi di gestione.
Per aumentare le entrate di una azienda e la quota di mercato, il co-branding, ovvero affiancare due o più marche riconosciute in uno stesso ambiente di vendita, è oggi uno degli strumenti più utilizzati. Anche il settore ricettivo si affida in modo consistente a questa pratica, sia che si tratti di affiancamento di prodotti di ospitalià (come per es. Pizza Hut Express negli Holiday Inn, USA), sia che si tratti di prodotti o beni di consumo (come per es. il marchio Bath & Body Works in tutti gli alberghi Renaissance). Ecco, se una volta il co-branding veniva utilizzato e relegato solo ai prodotti di cortesia, oggi il suo uso si è decisamente ampliato.
La decisione di fare partnership con aziende riconosciute dal cliente come di “valore” può essere utile per rassicurare il cliente in merito alla qualità del prodotto e servizio. La competizione, soprattutto tra le marche più internazionali come Marriott, Hilton, Four Season, Virgin Atlantic, Radisson, ecc. spinge le aziende a investire sempre di più sul prodotto, trovare nuovi servizi per allargare la propria base di clienti. Questo obiettivo può essere raggiunto anche con il co.branding. Non è necessario che l’azienda partner sia del settore, ma deve essere quella giusta, aggiungere valore a quello che il cliente cerca, e la partnership deve essere comunicata. Una partnership di successo porta benifici alle aziende, così come al cliente.
Ecco una serie di prodotti turistici innovativi che stanno ridisegnando il mondo dell’ospitalità:
Vediamo in sintesi di che cosa si tratta:
L’Hotel Intermezzo, nato a Berlino nel 1999, è stato il
primo albergo a un pubblico femminile ed è oggi la meta di numerosissime business women.
Nel 2001 è stata la volta di Zurigo con il Lady’s First Hotel con 28 camere riservate per solo donne.
Con alcuni anni di ritardo l’Italia non si è fatta aspettare. Secondo il Telefono Blu le donne italiane che viaggiano da sole sono ben 1 milione. Sulla Riviera Romagnola è stata creata la catena Alberghi delle donne, 10 strutture che offrono anche tutta una serie di servizi specifici per i bisogni femminili: acquagym, lezioni di trucco, miniclub per bambini, ecc..
La catena Town House a Milano ha ristrutturato delle palazzine d’epoca con giardino ed un massimo di 20 camere. Un maggiordomo sempre a disposizione, lenzuola in lino e quattro tipi di cuscini fra cui scegliere. Oltre alla prima colazione, viene servito anche il tè pomeridiano e l’aperitivo.
cicletta. Offrono un deposito sicuro per la bici, un’officina con pezzi di ricambio, sala massaggi, fisioterapista, sauna, palestra. Spesso, compresa nel prezzo c’è anche la guida ciclista, che illustra le bellezze.
“ Oggi il cicloturismo è una motivazione vincente, perché permette l’allungamento della stagione. Ad esempio le presenze cicloturistiche in primavera sono
ca. 100 mila, un quarto in più degli svedesi che arrivano in riviera nell’arco dell’intera estate” (Lanfranco Morri, pres. Apt Servizi della Riviera Romagnola).
I Bike Hotels in Italia sono una sessantina, di cui oltre la metà concentrata fra Romagna e Piemonte.
Nel nome di Fellini è nato a Rimini il Mercure Hotel La Gradisca. È unico nel suo genere. In tutte le 52 camere, infatti, la scenografia (affreschi, quadri, manifesti, ecc.) è realizzata con personaggi e scene dei film di Federico Fellini.
Sempre in tema, il ristorante “La Dolce Vita” e il Fellini Channel (canale esclusivo) trasmette 24 ore su 24 l’intera filmografia del registra riminese.
Nel nome del cioccolato è nato a Perugina il Chocotel.
È costruito su tre piani suddivisi in tre gusti (gianduia, al latte e fondente), dotato di una cioccolateria e con una serie di oggetti in argomento, come il bagno schiuma al cioccolato.
Non semplici alberghi dove passare la notte, ma show-room del meglio della creatività contemporanea. Hotel dove tutto, dai mobili ai tessuti, porta la firma di famosi architetti e designer.
A fiutare per primo questa moda è stato Philippe Starck che tra il 1999 e il 2001 ha firmato tre hotel di questo tipo a New York. In Italia un esempio di questo genere è Li Cuncheddi di Capo Ceraso ed il Rechigi di Mantova.
Strutture che si trovano nelle grandi città, di dimensioni non necessariamente grandi, che puntano sulla caratterizzazione dell’offerta e sul rapporto profondo
con il luogo dove si trovano.
Altri elementi sono la fidelizzazione, il courtesy service con prodotti di marca, la biancheria raffinata, gli arredi di stile, gli oggetti d’arte.
Ne è una testimonianza il Gallery Hotel Art di Firenze e l’Hotel Delle Arti Design di Cremona. Quest’ultimo ad esempio ospita quattro mostre d’arte l’anno. Accanto alla hall, un maxi schermo trasmette, dal tramonto alla sera, immagini artistiche e manifestazioni culturali legate alla vita quotidiana. Il target è una clientela medio-alta, appasionata di arte. Senza dimenticare gli uomini d’affari.
Il punto di partenza sono i parchi sorti nelle zone in cui hanno vissuto scrittori e poeti, come quello di Montale in Liguria o quello di Pirandello ad Agrigento. Attorno a essi vi è spazio per sviluppare caffè letterari, ristoranti con menù a tema, alberghi a tema, escursioni originali, ossia tutto quello che può contribuire a proporre un vero e proprio viaggio sentimentale e letterario. Come fa l’Associazione Jonas di Vicenza che propone viaggi a Parigi sulle tracce di Balzac.
Piccoli centri dove si sono stabilite colonie di artisti e che offrono musei collezioni, atelier. Come accade da alcuni anni ad esempio, a Pietrasanta (LU). Questi “cenacoli” attirano un turismo colto ed élitario, che, pur amando la tipicità, non intende rinunciare alle comodità.
Tali villaggi si posizionano in zona “new age” con due tendenze in ascesa. La prima è il megalitismo, ossia il soggiorno presso luoghi ricchi di vibrazioni che emettono le rocce, nei quali ricaricarsi di energia. C’è un’agenzia milanese, la Holy Lands, che si è specializzata in itinerari presso luoghi ad alto contenuto energetico. La seconda tendenza è il vulcanismo. Di recente in Francia, ad esempio, nell’Auvergne è stato aperto il parco tematico Vulcania.
Il CENSIS (Centro Studi Investimenti Sociali) in una speciale mappa ha elaborato le coordinate dei distretti enoturistici italiani: 5 milioni di turisti del vino e 59
aree vocate. La cartina enoturistica d’Italia è stata suddivisa in 4 quadranti: si va dai distretti “magnum” dove il vino è un valore primario e che sono pronti per strategie di segmentazione, ai distretti “cadett” dove s’impone un lavoro ancor più capillare sulla filiera del vino. I più numerosi sono i distretti definiti “in promozione”: sono 28, tra questi la Sicilia Occidentale, il Pescarese ed i Colli Bergamaschi e devono lavorare sia sul vino che sul contesto. Il quadro è completato dai distretti “medium”: Franciacorta, Alto Adige ed altre 7 aree dove gli indicatori enoici sono superiori alla media, ma dove resta ancora controversa la fruibilità per gli enoturisti. Secondo Fabio Taiti, pres. Censis Servizi, “per la maggior parte si tratta di distretti filtro e vi è bisogno di trasformarli in distretti spugna, ovvero capaci di intrattenere e trattenere maggiormente l’enoturista sul territorio”.
Quando si parla di nuove tecnologie in albergo si pensa subito ai sofisticati sistemi di building automation, ai programmi di gestione dell’ultima generazione, alle attrezzature hi-tech nel campo delle telecomunicazioni. La tecnologia, però, mette a disposizione anche piccoli oggetti che a prima vista potrebbero sembrare semplici gadget.Vediamo alcuni dei dispositivi che consentono all’hotel di migliorare la propria offerta e di avere un vantaggio competitivo sulla concorrenza:
Guardando i prospetti degli alberghi, consultando i loro siti su internet o le inserzioni sulle pagine gialle, troviamo sempre l’indirizzo, il telefono e, spesso, una cartina con le indicazioni per arrivarci. In un prossimo futuro ci saranno anche le coordinate geografiche, ossia latitudine e longitudine. Con un rilevatore di posizione via satellite GPS, delle dimensioni di un telefono cellulare, chi deve raggiungere una certa località e non conosce la strada può sapere dove si trova con una approssimazione di pochi metri. Oggi, la miniaturizzazione ha inglobato questo apparecchietto in un orologio sofisticato da trekking, domani sarà presente anche nei telefonini.
Il telefono cellulare è ormai parte integrante della vita quotidiana. Modelli sempre più sofisticati già oggi consentono di inviare messaggi di testo, navigare in internet, fare a meno di fax e computer. Per l’albergo questo significa poter raggiungere il cliente in qualsiasi momento. Con l’avvento della telefonia mobile Gsm,
per esempio, si possono trasmettere brevi messaggi
SMS. È possibile inviare all’interlocutore, tra l’altro, la conferma per iscritto della prenotazione alberghiera. Il costo del messaggio è ridotto, molti portali internet permettono la trasmissione gratuita con l’ulteriore comodità di poterli digitare sulla tastiera del computer. Gli SMS non devono superare 160 caratteri, ma per scrivere un prezzo, un time limit, un arrangiamento sono sufficienti.
L’ultimo ritrovato tecnologico, Sleep Booster, assicura un sonno profondo e rilassante anche a chi ha difficoltà
ad adattarsi ad un letto nuovo o ha problemi di fuso orario (caso frequente tra gli ospiti dell’hotel) senza dover ricorrere ai sonniferi.
Si tratta di un apparecchietto a pile da inserire sotto il cuscino, dotato di un timer che lo disattiva qualche minuto prima del risveglio in modo da riabituare il corpo al riposo naturale. Silenzioso, emette un campo elettromagnetico del tutto simile a quello generato dal pianeta Terra.
Il trend è preciso: più una vacanza, si vende uno stile di vita, un’occasione per vivere esperienze uniche e che diano sensazioni forti.
In conclusione possiamo formulare cinque passaggi chiave per progettare una nuova ospitalià:
ALBERGHI GALLEGGIANTI
Adesso a fare concorrenza agli alberghi tradizionali ci si mettono anche le crociere. Oggi il fenomeno è ancora circoscritto, ma il futuro è segnato: attualmente la vacanza per mare rappresenta circa l’1% del totale dei viaggi in Europa, ma le percentuali sono destinate a crescere a una velocità esorbitante nei prossimi anni così come è accaduto sui mercati statunitensi, da sempre anticipatori di tendenze. Certo, in pericolo non ci sono le strutture ricettive orientate al target business, gli hotel delle città d’affari, ma i complessi a vocazione turistica, quelli che si rivolgono a una clientela in cerca di riposo e relax, situati nelle classiche località di villeggiatura.
Le grandi compagnie crocieristiche, capaci anche di forti investimenti in marketing e comunicazione, hanno rubato i punti di forza della migliore hotellerie unendoli però al divertimento e al fascino del viaggio per mare.
Una combinazione esplosiva e un processo ben descritto da una ricerca condotta da Eurisko per conto di Costa Crociere: ”la cultura turistica sta evolvendo sempre più velocemente nei gusti del pubblico. La domanda è diventata più complessa. Il consumatore di viaggi e vacanze ha aumentato le proprie esigenze e le proprie aspettative. In questo senso si manifesta una tendenza degli italiani a dividersi tra coloro che desiderano il viaggio e quelli che preferiscono la vacanza. Tuttavia, questa dicotomia non esclude l’integrazione del desiderio di avventura e conoscenza con il desiderio di riposo e relax”.
La risposta a questa duplice esigenza, quantomeno secondo i diretti interessati, non può essere che una: la crociera. I punti di forza del prodotto sono molti e forti. Negli ultimi tempi sono arrivate nei porti italiani navi sempre più grandi e sfarzose. Costa Crociere, Festival, Royal Caribean, solo per citare alcune
compagnie, hanno varato dei giganti del mare che coniugano perfettamente comfort, tecnologia e divertimento.
Le cabine sono ormai in tutto e per tutto delle camere d’albergo, con letti matrimoniali e spesso, con balconi e verande. A bordo l’offerta di bar e ristoranti è paragonabile a quella di un mega-resort a cinque stelle. Ancora, sulle navi più moderne non mancano attrezzature sportive come piscine, palestre, campi da jogging e addirittura pareti di roccia e piste di pattinaggio. Non è inoltre da sottovalutare l’aspetto divertimento: durante una crociera si può assistere a spettacoli in stile Broadway, ballare in discoteca, andare al cinema o tentare la fortuna al casinò. Il tutto unito all’indiscutibile appeal dell’andare per mare. Messo in questi termini, il confronto con il business della crociera non può che far paura. Ma, come è già successo con i villaggi, dall’esperienza di potenziali competitor si può fare tesoro.
Un’accoglienza più friendly, meno formale, fidelizza il cliente molto più di stucchi e tappeti rossi. Lo sanno bene le compagnie armatrici, che hanno un’alta percentuale di repeater. Dal successo delle crociere si può trarre anche un altro insegnamento: il passeggero, o il cliente o meglio l’ospite, è il bene più prezioso. Ben vengano, quindi, trattamento personalizzato, assistenza precisa e puntuale indicazioni o consigli su cosa fare o cosa vedere durante le giornate di vacanza. Sono tutti aspetti che richiedono un investimento minimo in termini di risorse finanziarie, un po’ di più sul fronte dell’organizzazione interna. Ma è l’unica strada per il successo.
I patiti italiani della crociera sono aumentati negli ultimi anni: nel 1990 il numero dei passeggeri ha raggiunto le 90 mila unità, nel 2000 i clienti della vacanza galleggiante sono saliti a quota 240 mila. Nel 2003 i croceristi del Belpaese sono stati oltre 280 mila.
Di questo popolo di viaggiatori per mare, il 75% preferisce itinerari nel Mediterraneo, il 17% nei Carabi e l’8% lungo le coste dell’Europa del Nord.
La portata del fenomeno crociera, però, va inserita in un contesto ancora più ampio, grande almeno come l’Europa. “Negli ultimi dieci anni il traffico crocieristico ha registrato una crescita del 12% annuo nell’area del Mediterraneo” ha detto Capocaccia, (presidente di MedCruise, l’associazione che riunisce i principali porti passeggeri del Mare Nostrum), in una intervista rilasciata a Paola Delvò (Rivista Pianeta Hotel).
LA QUALITÀ DEL SERVIZIO
Il titolare di un hotel si trova a coordinare personale, strutture e risorse. Il tutto nell’ottica del soddisfacimento di un cliente (ospite) che cambia continuamente.
Il mondo è fatto di diversità e il compito dell’albergo è quello di rispondere a tutte le esigenze. L’unico modo per riuscirci consiste nell’estrema cura del dettaglio, per venire incontro alle necessità più varie di tutti gli ospiti.
Si parla tanto di qualità nel complesso mondo dell’hotellerie. Qualità degli ambienti, dell’aria, delle strutture architettoniche, dei sistemi di smaltimento dei rifiuti e addirittura dei rivestimenti dei muri. Eppure troppe strutture, comprese quelle con molte stelle, si dimenticano che la differenza, quella del segno della qualità appunto, la può fare solo il personale.
Quel calore, quella disponibilità tipica del fare accoglienza all’italiana si sono andati via via stemperando a favore di un’ospitalità sempre più standardizzata e industriale. Insomma, abbiamo un po’ perso quella capacità, tanto amata soprattutto dagli stranieri, di far sentire a casa gli ospiti degli alberghi. E va, ribadito, questa freschezza, se non addirittura mancanza di professionalità da parte dei team degli alberghi, non riguarda soltanto le piccole strutture, ma anche quelle modernissime e di tendenza, con molte stelle. E allora? Allora diventa una questione di marketing, come ben sottolinea il volume “La qualità in albergo dalla A alla Z” recentemente pubblicato da Promoveneto. Già, perché il gap tra qualità programmata (dall’albergo) e attesa (dal cliente) può innescare effetti pericolosi proprio sulla struttura ricettiva.
Uno degli aspetti più sentiti dagli ospiti, infatti, è proprio la qualità del servizio, inteso come attenzione.
Un albergo può essere bellissimo, funzionale, ipermoderno e super attrezzato: ma se il personale non è all’altezza, il cliente ne conserverà una percezione, e un ricordo negativo.
Esempio pratico: a tutti è capitato di trovarsi in un bel hotel. Magari con molte stelle, atmosfera fra design e l’hi-tech come dettano le nuove tendenze, arredi in perfetta armonia e stato e stuoli di personale con l’aria frettolosa e indaffarata. Apparentemente un paradiso, nei fatti un luogo asettico: non certo per mancanza di stile, ma proprio per la totale assenza di calore umano, di disponibilità, banalmente di un sorriso. Alla reception il concierge ti accoglie freddamente, sbriga le pratiche senza nemmeno guardare in faccia l’interlocutore; al ristorante ti servono quanto ordinato, con raggelante compunzione. Insomma, non una parola, una frase che faccia sentire l’ospite (non cliente) a proprio agio. Così, la frittata è fatta, il concetto di custumer care è lontanissimo.
Forse questi aspetti spiegano perché in Italia siano ancora pochissimi gli alberghi che possano vantare il riconoscimento della certificazione di qualità. Accanto alla razionalizzazione dei processi interni e alla chiarezza organizzativa, infatti, la norma UNI EN ISO 9001:2000 riferita al settore alberghiero parla chiaramente di miglioramento delle professionalità interne e di attenzione focalizzata al cliente: e proprio qui, probabilmente, risiede il vero problema del comparto.
Mai come lo scorso anno quotidiani e periodici hanno affrontato il tema dei disservizi, ritardi e guai nel settore turistico italiano. Merito della stampa, che fa da giusta eco a un problema sempre più sentito, ma merito soprattutto delle associazioni dei consumatori che danno voce, e risposte concrete, ai clienti e viag-
giatori “gabbiati” e ovviamente arrabbiati. Anche con il mondo dell’hotellerie. Allora facciamo tesoro di questa pioggia di reclami. I clienti degli alberghi italiani, riferiscono le associazioni consumatori, si lamentano di strutture che non rispondono a quanto illustrato sulle pubblicità e sui dépliant, di scarsa pulizia, di un servizio ristorazione inadeguato. Ma segnalano anche, e soprattutto, una scarsa professionalità , se non maleducazione, degli addetti alberghieri.
E questo è il vero guaio: perché ancora pochi operatori hanno capito che un cliente che reclama va ascoltao. Subito!
Spesso un sorriso e un po’ di buona volontà nel risolvere gli eventuali problemi fanno molto di più di un risarcimento a posteriori.
CONCLUSIONI
Il rallentamento subito dal mercato turistico, dovuto anche a una crisi economica diffusa in tutto il mondo, ha comunque permesso di tenere piuttosto stabile il mercato dei prezzi, mentre si moltiplicano le iniziative per rendere concorrenziale l’offerta.
Nel settore trasporti la presenza di agguerrite compagnie aeree low cost ha dato il via a iniziative simili da parte di compagnie ferroviarie e di navigazione, costrette a rilanciare la propria competitività per far fronte alla perdita di passeggeri. Tutto questo a vantaggio del turista o businessman, che deve solo scegliere il vettore o la compagnia più adatta alle proprie esigenze.
Si tratta di iniziative che privilegiano il turista fai da te e chi ha accesso a internet, punto di partenza privilegiato dell’offerta. Tuttavia, aumenta anche la comunicazione tramite pubblicità e l’attivazione di call center per prenotare telefonicamente.
Sempre più spesso il viaggiatore fai da te diserta le strutture alberghiere, nonostante la loro crescita in termini di offerta, preferendo invece agriturismi, Bed & Breakfast e strutture in affitto.
Queste ultime permettono di contenere la spesa nel caso si viaggi in più persone o con la famiglia, e di gestire in modo autonomo tempi e costi.
Cresce il numero di turisti che sceglie la vacanza nel verde. Molto bene, infine, il settore termale che punta ad una ulteriore miglioramento dell’offerta.
Concludendo possiamo dire che il 2004 non dovrebbe essere fonte di sorprese negative.
BIBLIOGRAFIA
Fonte: http://www.jobintourism.it/download/tesi/labella.doc
Sito web da visitare: http://www.jobintourism.it
Autore del testo: Giuseppe La Bella
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