Comportamento d'acquisto del consumatore

 

 

 

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Comportamento d'acquisto del consumatore

 

• 8.3. Il comportamento d’acquisto
• 8.3.1. Tipi di situazioni d’acquisto
• L’analisi del comportamento d’acquisto è un passo necessario nello studio del mercato, di come si forma la domanda, delle strade che percorre il consumatore, delle motivazioni che segue, delle difficoltà che incontra nella soddisfazione dei suoi bisogni e delle sue richieste. Lo studio dei consumi riguarda i comportamenti umani, perciò si tratta di un'attività assai complessa e difficile, che richiede conoscenze in discipline diverse dall’economia, anche se contigue, come la psicologia e la sociologia. Il comportamento del consumatore non è, infatti, descrivibile solo attraverso l’utilizzo di modelli di razionalità economica, ma comprende aspetti emotivi, motivazioni profonde spesso nemmeno chiare allo stesso individuo. Nonostante la difficoltà, la sfida deve venire raccolta dal management dell’impresa, che, mediante l’uso di alcuni modelli interpretativi e strumenti d’indagine, cerca quotidianamente di aggiungere informazioni al processo di conoscenza del consumatore, pur sapendo che alla piena conoscenza non giungerà mai, dovendo inoltrarsi in realtà continuamente mutevoli e in parte oscure, poiché le decisioni di marketing non possono prescindere da ipotesi, dati, ricerche sul consumatore, dallo studio del suo pensare e agire nel processo di scambio.
• Tale processo, così come configurato nella maggior parte delle situazioni, si compie attraverso una relazione che prevede un atto di acquisto, che può derivare da comportamenti complessi o assai semplificati, la cui analisi permette la conoscenza dei processi decisionali di scelta e delle azioni compiute dall’acquirente. Su questa conoscenza si fondano molte attività di marketing, con l’obiettivo di facilitare il compimento dello scambio e la sua continuità nel tempo.
• I processi decisionali e le azioni svolte dalle persone al momento dell’acquisto e dell’uso dei prodotti riguardano il comportamento di acquisto. Esso può essere riferito al consumatore finale, che acquista i prodotti per uso personale o familiare, oppure all’utilizzatore industriale, il quale acquista secondo una prevalente ottica economica, assegnando al prodotto un ruolo di risorsa da impiegare nella sua attività di trasformazione.
• Le modalità d’acquisto di uno stesso individuo, e tra diversi individui, variano secondo le situazioni che sono di volta in volta affrontate e risolte tramite un processo di scambio; ciò significa che cambia, secondo i casi, il comportamento decisionale poiché diversi possono essere il tempo impiegato nel processo e lo sforzo, sia fisico sia mentale sulla base dell’importanza che la persona assegna alla soluzione del problema e alle condizioni contingenti in cui l’acquisto avviene, il coinvolgimento personale, emotivo e psicologico che l’acquisto richiede, l’esistenza di significative differenze percepite tra le alternative possibili di scelta [Engel, Blackwell e Miniard 1986]. Si possono così identificare quattro categorie in cui comprendere le decisioni d’acquisto del consumatore:
• comportamento d’impulso;
• comportamento di routine;
• soluzione di un problema limitato;
• soluzione di un problema complesso.

Nel caso dell’acquisto d’impulso non vi è una preventiva e cosciente pianificazione, ma un'urgenza rilevante e consistente di comprare qualcosa immediatamente. Ciò può provocare conflitti nella persona, poiché la bontà della decisione può venire messa in causa da una successiva razionalizzazione, una volta che l’impulso è stato soddisfatto dall’acquisto. Per questa decisione il tempo richiesto è minimo, il coinvolgimento significativo, soprattutto sul versante emotivo, così come è percepita un'unicità del prodotto o quantomeno dell’occasione di acquisto (ad esempio una promozione, una svendita ecc.). Si tratta in genere di prodotti che vanno a coprire bisogni dove la componente psicologica dell’acquisto è elevata.
Il comportamento di routine è tipico di una situazione di acquisto frequente, spesso quotidiana, che riguarda prodotti di basso valore unitario, che prevedono un sforzo di ricerca assai limitato, si possono trovare in molti punti vendita, e comportano un basso coinvolgimento emotivo da parte dell’acquirente; non vengono percepite inoltre sostanziali differenze tra le offerte presenti in quella data classe di prodotti (ad esempio detersivi, alimentari di base, accessori per la pulizia della casa). Il consumatore può preferire una marca particolare, ma nel caso questa non si trovi nel punto vendita prescelto ripiega con facilità su altre. Si tratta di acquisto quasi automatico su cui non si ritiene opportuno e conveniente riporre un’attenzione e uno sforzo significativi.
Là dove nasce la necessità di risolvere un problema limitato l’acquisto è più occasionale e la scelta richiede una raccolta di informazioni maggiore, poiché l’individuo non ha una conoscenza sufficiente della classe di prodotto in oggetto e delle marche alternative; il valore unitario dei prodotti in oggetto non è basso, esistono inoltre differenze significative tra l’una e l’altra offerta e a queste è associato un coinvolgimento personale significativo (abbigliamento, alimentari speciali, consumi culturali ecc.). La decisione richiede quindi un certo ammontare di tempo per la raccolta e analisi delle informazioni e per la valutazione tra le alternative.
Il caso della soluzione di un problema complesso riguarda acquisti effettuati raramente, con valore unitario elevato, dove vi è necessità di una conoscenza accurata delle alternative e di un'analisi approfondita delle differenze tra le offerte; si tratta ad esempio di automobili, appartamenti, assicurazioni pensionistiche, vacanze. L’acquirente utilizza molti criteri per valutare le marche e i distributori alternativi, compiendo uno sforzo d’acquisto elevato che richiede l’impiego di una quantità di tempo e di risorse ampia per il confronto e la valutazione. Il processo decisionale può durare per molti mesi e attivare una serie di relazioni e fonti informative assai numerose e approfondite.
Evidentemente passando dall’acquisto d’impulso alla soluzione di un problema complesso cresce lo sforzo, il tempo, la difficoltà e il rischio del processo decisionale. D’altra parte uno specifico tipo di prodotto non sempre ricade in una sola categoria della tipologia, ma uno stesso prodotto può significare per individui diversi impulso, routine, un problema semplice o complesso, così come per lo stesso individuo in situazioni differenti, per esempio nel caso di diverse disponibilità di denaro, tempo, scelte.
Un breve approfondimento merita il concetto di coinvolgimento del consumatore nell’atto di acquisto. Questo può essere definito come uno stato di energia (eccitazione) che un individuo prova rispetto a un'attività collegata all’acquisto, quindi un alto coinvolgimento prevede un impegno elevato mentale e fisico al contrario di un basso coinvolgimento. Alcuni studi hanno analizzato il livello di coinvolgimento sulla base dell’esperienza mutuata dal campo pubblicitario (figura 8.3) che hanno portato alla costruzione della griglia FCB (dall’agenzia pubblicitaria Foote, Cone & Belding), o alla identificazione di alcune condizioni in cui cresce il coinvolgimento (Laurent e Kapferer 1985): importanza del prodotto per l’acquirente, rischio percepito nell’acquisto, valore simbolico del prodotto, valore emozionale o edonistico del prodotto.
Esistono diversi tipi di coinvolgimento, poiché questo può essere collegato alla classe di prodotto, relativamente all’interesse che un acquirente ha per una categoria di prodotti (biciclette, macchine fotografiche, gioielli, abbigliamento ecc.) oppure può porsi in relazione con la scelta di marca, là dove il valore simbolico della marca è elevato per il consumatore. Si tratta di coinvolgimenti che possono avere una durata temporanea, legata alla particolare situazione di acquisto, o permanente, relativa alla personalità e ai giudizi di valore espressi dall’individuo.

Le dimensioni della matrice riguardano l’alto e il basso coinvolgimento da un lato e il livello di razionalità-emotività dell’acquisto dall’altro. Mentre l’alto coinvolgimento significa attenzione alle caratteristiche del prodotto e un processo d’acquisto attento, il basso coinvolgimento dovrebbe significare bassa attenzione e maggiore importanza del prezzo e della comodità di acquisto. Tali valutazioni, rapportate di volta in volta nelle specifiche situazioni dei mercati e della concorrenza poiché diversa cultura, reddito, valori creano spostamenti tra i quadranti della griglia, possono aiutare le imprese nelle politiche di immagine e comunicazione, così come nella definizione del marketing mix.
Lo studio del comportamento di acquisto di un prodotto si focalizza sulle motivazioni e sulle scelte del consumatore, cercando di comprendere i processi e le valutazioni, gli aspetti razionali e gli aspetti emozionali che ne costituiscono la forma e il contenuto. Il comportamento del consumatore è definito dall’insieme delle attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui seleziona, acquista e usa prodotti per soddisfare i suoi bisogni.
Si possono identificare sette chiavi di lettura [Wilkie 1990] che aiutano ad analizzare il comportamento del consumatore:

• la motivazione;
• l'influenza dei fattori esterni;
• le attività di cui si compone;
• lo svolgersi di un processo;
• i ruoli coinvolti;
• la variabilità nel tempo e nella complessità;
• l'individualità.

Tali chiavi d'interpretazione rappresentano quindi la base su cui fondare lo studio del consumatore e dei suoi comportamenti nel processo di scambio. Nella realtà, ovviamente, le varie chiavi di lettura non appaiono così chiaramente distinte, ma si influenzano reciprocamente, i confini tra l’una e l’altra non sono netti.

 

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• 8.3.4. Le attività e il processo di acquisto
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• Nel momento in cui un consumatore mette in moto il processo di acquisto, inizia a compiere una serie di attività a volte semplice, ma spesso assai complessa, dipendente dal tipo di problema che intende risolvere. Incomincia a pensare ai prodotti che possono soddisfare il suo bisogno, quindi a porre attenzione agli annunci pubblicitari, a osservare le vetrine, a discuterne con amici e familiari, visita i punti di vendita, parla con i negozianti, concorda il pagamento, definisce i dettagli dell'acquisto, porta il prodotto a casa, infine lo utilizza. Ognuna di queste attività costituisce una prova da superare, da parte del consumatore, ma anche da parte dell’azienda produttrice e dei distributori. Produttore, grossista e dettagliante devono perciò facilitare lo svolgimento delle varie attività di acquisto da parte del cliente.
• Se il comportamento di acquisto può essere rappresentato da un processo significa che le azioni possono essere ricomposte secondo una sequenza logica che comprende attività pre acquisto, attività di acquisto e attività post acquisto. Ciò aiuta a chiarire quali eventi precedono l'acquisto e quali effetti questo potrà avere sull’agire successivo del singolo consumatore, sul modo con cui si avvicinerà nuovamente a un acquisto dello stesso tipo. Il processo di acquisto, pur presente in letteratura secondo diverse specificazioni può essere più generalmente definito [Wilkie, 1990] dalle seguenti fasi successive (figura 8.4):
• identificazione del problema;
• ricerca di informazioni e valutazione delle alternative;
• decisione di acquisto;
• consumo e valutazione.
• A queste fasi si è soliti aggiungere anche una fase di passaggio, per così dire a cavallo tra un processo di acquisto e un altro, riguardante la valutazione dei risultati del processo stesso ai fini di una decisione futura.
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• In particolare la prima fase, l'identificazione del problema, trova le motivazioni che conducono all'avvio di un processo di acquisto in cambiamenti nella situazione presente del consumatore e in cambiamenti nel suo stato desiderato. La seconda fase, la ricerca di informazioni e la valutazione delle alternative, può passare attraverso un apprendimento accidentale oppure attraverso una ricerca e valutazione diretta e voluta. Nel primo caso l'informazione viene raccolta in modo casuale dal consumatore, anche se tale casualità può essere “provocata” dall’azienda (ad esempio mediante una comunicazione, una confezione, una innovazione di prodotto o distributiva particolarmente attraente). Nel caso la ricerca sia diretta, il consumatore intraprende una serie di attività volte al chiaro fine di ottenere informazioni sul tipo di soluzione più adatta al bisogno che ha percepito: può scegliere secondo schemi di fedeltà a una fonte informativa o a un punto di vendita, farsi guidare dall'impulso sotto l'azione di uno stimolo non previsto, chiedere aiuto e consiglio ad amici, a conoscenti considerati autorevoli rispetto alla scelta del prodotto.
• La terza fase concerne la decisione di acquisto vera e propria, in cui emergono le regole decisionali che possono essere di tipo compensatorio, cioè legate a un metodo multi attributo in cui il consumatore considera i vari attributi di un prodotto assegnando loro un punteggio, in modo che, nella scelta, un alto punteggio ottenuto da un attributo compensa il basso punteggio ottenuto da un altro (ad esempio, un’alta valutazione relativa all'accuratezza delle finiture compensa un prezzo elevato). La regola seguita può essere anche di tipo lessicografico, dove gli attributi vengono classificati secondo una gerarchia di importanza e le alternative di acquisto vengono valutate sulla base degli attributi giudicati più importanti (ad esempio, si valutano in ordine le caratteristiche funzionali, il prezzo, le caratteristiche estetiche e la reperibilità, tralasciando altri elementi come la confezione, la pubblicità). Infine le regole decisionali possono essere di carattere discriminatorio, cioè utilizzate come mezzo per eliminare un certo numero di alternative e semplificare il processo decisionale (ad esempio, fissando una cifra massima di spesa). Queste regole decisionali possono venire utilizzate alternativamente dalla medesima persona in diverse situazioni di acquisto o addirittura congiuntamente in gradi diversi di decisione usando dapprima la regola discriminatoria, quindi quella lessicografica e alla fine quella compensatoria (“non voglio spendere più di 50.000 lire, vorrei un libro di viaggi, ma abbastanza recente, se devo spendere di più vorrei una edizione curata, perché è per un regalo”).
• Gli acquisti possono essere pianificati specificamente, è questa la situazione in cui il cliente chiede un prodotto e una marca specifici al distributore, oppure possono non essere pianificato, ma legati a un comportamento d'impulso, sotto stimoli visivi o di comunicazione in genere. È possibile che l'impulso sia relativo più all'occasione d'acquisto che al prodotto; ossia che il consumatore acquisti un determinato oggetto che per altre strade informative aveva già preselezionato come potenzialmente acquisibile, ma che non aveva acquistato in precedenza per cause diverse.
• La quarta fase è relativa al consumo e alla valutazione post acquisto, quindi ai momenti in cui il consumatore è alle prese con il prodotto acquistato in precedenza e ne formula un giudizio completo. In questa fase prende forma la soddisfazione o l'insoddisfazione del cliente il quale formula il suo giudizio sulla base di quattro fattori: aspettative, prestazioni, confronto, discrepanza.
• Le basi della soddisfazione del cliente sono poste durante le fasi pre acquisto, al momento dello sviluppo delle aspettative, cioè di cosa e quanto egli si attende. L’esperienza nata dall’acquisto, assieme a componenti cognitive allargate, come il parere di altri e le informazioni reperibili presso altre fonti (libri, riviste, TV ecc.) è una base importante per la formazione degli atteggiamenti. Questi risentono pure di componenti valoriali, affettive ed emozionali. L’atteggiamento è formato da un insieme coerente di predisposizioni a valutare un prodotto, una classe di prodotti o una marca in modo favorevole o sfavorevole. Evidentemente l’atteggiamento favorisce oppure ostacola un acquisto, per cui le imprese cercano di comprendere il modo in cui si formano gli atteggiamenti in modo da rinforzare quelli positivi rispetto alla propria offerta di marche e prodotti e da cambiare quelli negativi o ridurne l’importanza al momento della decisione del consumatore. Il problema riguarda quindi come misurare l’effetto complessivo che un atteggiamento riversa nel giudizio sul prodotto; a questo cercano di dare una risposta i modelli multiattributo, che valutano un oggetto di giudizio (marca, prodotto, negozio) in quanto portatore di una molteplicità di attributi o caratteristiche, da cui deriva l’atteggiamento del consumatore. La formula base del modello multiattributo [Fishbein 1975] è la seguente:
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• A = valutazione dell’atteggiamento del consumatore k sulla marca j
• I = l’importanza (peso) assegnato all’attributo i dal consumatore k
• O = l’opinione del consumatore k relativamente al livello di soddisfazione che assicura l’attributo i offerto dalla marca j
• dove
• i = attributo o caratteristica del prodotto
• j = marca
• k = consumatore
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Tab. 8.1 Esempio di valutazione multiattributo - modello di Fishbein: tre personal computer portatili (A, B, C)

Caratteristiche computer portatile	importanza per l'acquirente	punteggio di valutazione A		punteggio di valutazione B		punteggio di valutazione C
		Punti	Ponderaz.	Punti	Ponderaz.	Punti	Ponderaz
Peso	8	6	48	5	40	8	64
Dimensioni	6	6	36	5	30	7	42
disponibilità servizio	5	4	20	8	40	9	45
Accessori	6	7	42	7	42	5	30
memoria ram	9	9	81	7	63	6	54
Velocità	8	7	56	7	56	7	56
memoria rom	7	6	42	8	56	5	35
visibilità display	9	6	36	8	72	9	81
TOTALE			379		399		407

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• Nonostante le apparenze il modello è utilizzabile con una certa facilità, poiché si tratta di individuare gli attributi principali, quindi di pesarli e valutarli. La somma delle valutazioni dà un punteggio che rappresenta l’atteggiamento verso il particolare prodotto o marca.
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• 8.3.5. I ruoli nel processo d’acquisto
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• Il comportamento del consumatore coinvolge almeno tre diverse funzioni significative relative ai tre principali momenti del processo di acquisto, a ognuna delle quali si associa un ruolo; un consumatore può quindi essere: inserire iniziatore e decisore
• influenzatore;
• acquirente;
• utilizzatore.
• Il ruolo di influenzatore viene giocato nel momento in cui il consumatore identifica il problema e ricerca informazioni che possono aiutarlo a risolverlo, il ruolo di acquirente viene assunto nel momento della scelta e dell'acquisto, mentre il ruolo di utilizzatore è ricoperto nelle fasi post acquisto in cui il prodotto è utilizzato e il consumatore ne formula un giudizio rispetto alle sue attese. Questi ruoli possono essere assunti da persone diverse o da una stessa persona, secondo diverse combinazioni. La definizione di questi ruoli riveste un interesse specifico per l’azienda, poiché a ognuno di questi occorre declinare la politica di comunicazione e gli strumenti di vendita. Nel momento in cui il consumatore ricopre il ruolo di influenzatore la sua sensibilità è alta verso gli elementi tecnici del prodotto, poiché l'autorevolezza del suo ruolo dipende dalla sua competenza specifica. Allor quando il consumatore riveste il ruolo di acquirente la sua attenzione è rivolta soprattutto ai criteri di scelta tra alternative e agli aspetti economici dell'acquisto. E d'altra parte l’azienda non potrà dimenticare il ruolo di utilizzatore, così importante per ottenere un giudizio positivo e una successiva fedeltà da parte del cliente, cercando di comprendere quale uso egli intenda fare del prodotto, che attese presenti e, di conseguenza, quali consigli appropriati offrire.

 

Fonte: https://arca.unive.it/retrieve/handle/10278/6297/17264/Cap3-processo%20acquisto.doc

Sito web da visitare: https://arca.unive.it

Autore del testo: non indicato nel documento di origine

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