MARKETING - Riassunto libro prof. Manaresi

Alcuni schemi per l'analisi del comportamento d'acquisto [cap1]
Aspetti cognitivi, atteggiamenti, comportamenti; apprendimento intellettuale/emotivo
Molti modi per arrivare al comportamento à acquisti razionali, d'impulso, su consiglio, obbligati. Il processo del comportamento d'acquisto varia nella sequenza delle categorie fondamentali.
Difficile misurare la risposta del mercato all'attività delle imprese, per questo si misurano gli effetti in diversi stadi del processo d'acquisto:

• per ipotizzare gli effetti sulle fasi più vicine ai comportamenti
• per stimare efficienza ed efficacia della funzione che ha promosso l'attività di cui si misura la risposta

L'attenzione all'informazione è selettiva, gli elementi vengono accolti, deformati o rifiutati.
Notorietà riconoscimento / Notorietà ricordo
à top of the mind: marca al primo posto nel tale effetto
Misure del ricordo: b à % persone che memorizza la marca e almeno uno degli elementi dell'inserzione, dopo essere stato esposto una volta al messaggio.
Coinvolgimento: importanza percepita
Fondamentale è l'analisi delle percezioni dei consumatori: modelli compositivi / decompositivi à attributi critici (analisi di rilevanza, importanza, determinanza e ridondanza)
Struttura del mercato e comportamento d'acquisto sono connessi.
Legame soddisfazione à fedeltà alla marca (cause specifiche di soddisfazione della clientela). Matrici descrittive degli atteggiamenti dei nostri clienti rispetto ai clienti medi del settore.
La fedeltà alla marca può essere analizzata solo negli aspetti comportamentali, la variabile più importante in questo contesto è la frequenza d'acquisto

• Frequenza relativa d'acquisto se si opera in contesti ad alta frequenza
• Nei contesti a minor frequenza l'analisi è possibile se questa non è troppo bassa: % fedeli rispetto a quelli che avremmo potuto rendere soddisfatti e quindi fedeli

La relazione normale è una correlazione positiva tra soddisfazione e fedeltà ma ci si può trovare anche in posizioni diverse nel caso di mercati monopolistici o iperconcorrenziali.

Caratteristiche rilevanti che incidono sulle
relazioni tra atteggiamenti e fedeltà: struttura
e maturità dei mercati, caratteristiche della
clientela, comportamenti d'acquisto, livello
di coinvolgimento, ricerca di varietà.
Relazione tra coinvolgimento e frequenza d'acquisto: a seconda delle situazioni è possibile utilizzare le diverse leve del marketing. Solitamente acquisti frequenti hanno bassi gradi di coinvolgimento.
La teoria e le evidenze empiriche consolidate sulla fedeltà della clientela nei mercati con ripetizione d’acquisto [cap.2]

Relazione positiva tra quota, frequenza e penetrazione [Ehrenberg]

Le grandi marche hanno anche maggior capacità d’attrazione della clientela e più alti tassi di riacquisto.
Penetrazione e quota sono molto correlate tra loro e in parte lo è anche la frequenza d’acquisto.

• La fedeltà dei clienti nei mercati con ripetizione d’acquisto

Mantenere fedeltà da parte dei clienti offre benefici anche oltre il flusso di denaro. Nuovi modi di ottenere fedeltà è tramite comunicazione diretta (non più via pubblicità tramite mezzi di comunicazione di massa) le cui tecnologie sono state sviluppate negli anni più recenti.

• Una definizione di fedeltà della clientela:

Propensione continuativa a comprare un prodotto che è importante per il consumatore. La fedeltà è determinata dall’abitudine ma anche da effetti di rinforzo provenienti da precedenti comportamenti, atteggiamenti e preferenze personali.
Comportamento: propensione di lungo periodo a comprare una marca. La fedeltà non è strettamente connessa con l’esclusività di acquisto. Tendenza a comprare un gruppo di marche ciascuna secondo una certa percentuale à fedeltà multipla
Atteggiamenti: nei mercati competitivi un cliente può avere una buona opinione di molte marche a causa del ridotto spazio di differenziazione. Spesso la relazione tra atteggiamenti e comportamenti è debole; gli atteggiamenti inoltre possono essere molto instabili.
Le componenti di una marca: valore funzionale per il cliente ma anche psicologico e sociale (soprattutto per beni di lusso). Fonti di valore note grazie all’esperienza sono fondamentali ma possono anche cambiare.
Le componenti di un programma fedeltà: sistema attraverso il quale si fornisce un ulteriore attributo al prodotto/servizio per indurre un coinvolgimento più forte di quello dei normali acquisti routinari. Nel lungo periodo i valori del prodotto e del programma fedeltà interagiscono.
Le influenze situazionali: di tipo cognitivo, volitivo o legate a emozioni e umore. Comportamenti e atteggiamenti devono essere consolidati nel contesto di un certo periodo di tempo.
La fedeltà analizzata in termini aggregati: raramente c’è omogeneità anche all’interno di segmenti. Normalmente esiste una relazione positiva tra quota di mercato e fedeltà.
Problemi di misurazione: numerosi fattori significativi per la specificazione del modello.

• Implicazioni manageriali

Nei mercati con ripetizione d'acquisto tende a presentarsi un equilibrio dinamico che difficilmente può cambiare; la fedeltà condivisa / poligamia è caratteristica dominante; i clienti differiscono per frequenza d'acquisto.
Marca e programma fedeltà devono lavorare concretamente per fornire valore aggiunto alla clientela. I mercati impongono vincoli alle azioni manageriali à fattori situazionali entrano in gioco.

• Concetti alternativi di fedeltà alla clientela

Concezioni comportamentali della fedeltà: il comportamento del passato è una guida molto robusta per capire il futuro
Concezioni cognitive e affettive della fedeltà: si ritiene che con l'introduzione di un programma di fedeltà i clienti cambieranno i loro atteggiamenti e quindi i loro comportamenti.
La relazione tra fedeltà e soddisfazione è di tipo non lineare, in mercati altamente competitivi. La soddisfazione non discrimina tra gruppi di marche accettabili
Le relazioni tra imprese e clienti: relazioni tra persone più che con il prodotto
Fedeltà e mercati senza acquisti ripetuti:
Mercati emergenti: le abitudini di acquisto potrebbero essere non stabilizzate, fase ancora pre-competitiva. I programmi fedeltà possono portare vantaggi ma questi sono difficilmente conservabili nel tempo.
I programmi fedeltà nei mercati con domanda in forte sviluppo: costruzione della notorietà di marca, aumento dei volumi di vendita. La competizione arriva molto rapidamente.
Basse barriere all'entrata [es. il caso delle società legate al business su Internet]
Comportamento d'acquisto della clientela: la tecnologia permette switching cost nulli da cui una multi-fedeltà istantanea. I clienti sono volubili verso ciò che è legato a Internet.
Comportamento di variety seeking: stimoli provenienti dai business. E' importante il tasso di duplicazione di utilizzo. Rapida diffusione ma anche rapida sostituzione.
I programmi fedeltà dei provider per i servizi di accesso e di telecomunicazioni:
3 tipi di ricavi - traffico telefonico, nuovi servizi e pubblicità

• La gestione della fedeltà della clientela nelle future attività di marketing:

I programmi di marketing possono rinforzare le esistenti propensioni all'acquisto; i manager possono essere responsabilizzati nei singoli investimenti; programmi di fedeltà eccezionale possono essere neutralizzati con l'imitazione da parte dei concorrenti.

La competizione tra distributori per la relazione con il cliente: dalla gestione di relazioni al recupero del paradigma transazionale [cap.3]

Prima causa di infedeltà è la crescente omogeneità di prodotti/servizi, poi occorre considerare la prossimità logistica sempre meno importante.

• Il percorso di sviluppo della grande distribuzione organizzata: dalla competizione contro i piccoli negozi alla competizione tra formati di grande superficie

• Lo sviluppo dei programmi fedeltà come manovra difensiva (nella GDO). Si valorizzano i clienti già fedeli senza grande forza di attrazione verso gli altri.

 

• Le risposte nei piccoli formati commerciali e la riqualificazione dei centri storici:  polarizzazione dei punti vendita per attrarre traffico, reticolarizzazione sotto una stessa insegna, ecc. Il servizio al cliente diventa una risposta a necessità occasionali o particolari dei clienti.

• Il possibile impatto dello sviluppo del commercio elettronico e del recupero di competitività dei centri storici sulla struttura dei costi/ricavi della GDO.

 

• La possibile fine delle aree commerciali di attrazione per il largo consumo grocery: con l’e-commerce i clienti non avrebbero più il problema della distanza, risolto dalla logistica del distributore

• I tentativi di instaurare relazioni e i nuovi comportamenti d’acquisto: l’importanza e il recupero della capacità di gestire transazioni: è comunque difficile utilizzare i dati disponibili rispetto ai vari aspetti della gestione.

Relazione e territorialità: mantenere la relazione è più semplice quando esiste un legame territoriale tra chi la promuove e chi la subisce
Tempo e relazioni: ogni cliente non vuole e non può intrattenere relazioni con molte imprese perché costerebbe troppo tempo e troppe energie mentali
Recupero di privacy: da parte dei consumatori rende più difficile l’utilizzo dei dati sui consumatori stessi
Senso di libertà rispetto a senso di appartenenza: clienti sempre più interessati a un servizio personalizzato ma allo stesso tempo con uno stile di vita sempre più variabile

• Conclusione: logica relazionale e approccio transazionale si affiancano rafforzandosi

 

L'efficacia dei programmi fedeltà sui clienti delle insegne e delle marche e l'analisi dei dati provenienti dal database dei programmi fedeltà [cap.4]

La competizione di prezzo non è desiderabile, per sfuggire a essa occorre differenziazione.
Nella distribuzione l'innovazione è facilmente imitabile, i programmi fedeltà potrebbero essere uno dei pochi fattori di non price competition. Il P.F. è un'arma per rafforzare la propria posizione competitiva, fidelizzando i clienti infedeli, mantenendo gli altri e sottraendone ai concorrenti. Il cliente deve sentirsi coinvolto e l'impresa deve fornire vantaggi rilevanti.
Anche i P.F. sono facilmente imitabili per ristabilire le parità competitive.
Il punto di debolezza è l'investimento necessario in un programma difficilmente difendibile. Problemi: imitazione, inefficacia del programma, incapacità dell'analisi dei dati.

• L'efficacia del programma fedeltà nei confronti dell'insegna

Elezione di un punto vendita a luogo di acquisto preferito. Per le imprese la clientela fedele rende più facile difendere il vantaggio competitivo e la quota di mercato.
Fedeltà à profittabilità: il cliente acquista di più, è meno sensibile al prezzo, è fatto oggetto di minori investimenti.

• Metodologia e ipotesi di ricerca sull'efficacia del P.F. nei confronti dell'insegna.

Rafforzare la base di clienti consolidata / Costruire una relazione con clienti infedeli / Attirare nuovi clienti.

• Alcune evidenze empiriche sull'efficacia del P.F. nei confronti dell'insegna:

Buona parte di clienti che partecipano a P.F. sono membri di più programmi. Lo scontrino medio dei membri è maggiore (per via della numerosità dei nuclei familiari che crea propensione a sfruttare bonus, ecc.). Motivazione principale della scelta è la localizzazione, soprattutto nelle grandi città. In linea di massima il P.F. non toglie clienti ai concorrenti, aumenta in qualche caso la fidelizzazione di clienti già propri.

• L'efficacia del P.F. nei confronti della marca e della categoria
• Metodologia e ipotesi di ricerca sull'efficacia del P.F. nei confronti della marca e della categoria.

Analisi di dati dei P.F. à incompleti (problema metodologico) riguardo ai comportamenti dei clienti monitorati - se comprano altrove - e non monitorati.
Dati raccolti con sondaggi à completi ma limitati, possono presentare distorsioni. Il possesso della carta fedeltà è associato a maggiore penetrazione della categoria/marca e maggior frequenza d'acquisto.

• L'analisi dei dati provenienti dal database dei P.F.

Massa molto rilevante di dati / informazioni. La relazione tra quota di mercato e penetrazione è molto alta, più bassa quella con la frequenza d'acquisto.
L'analisi di questi dati ha il pregio di fornire dati di comportamento individualizzato, devono quindi essere sfruttati alla luce dei singoli comportamenti d'acquisto.

• L'analisi dei dati provenienti da sondaggi sui membri dei P.F.

Relazione tra fidelizzazione al punto vendita e comportamento d'acquisto nei confronti della marca. Analisi di informazioni che sfuggono alla rilevazione elettronica.
Esempi di sondaggi. I dati riferiti alla categoria sono più affidabili di quelli sulla marca per via della numerosità. Le marche hanno penetrazione molto diversa ma frequenza d'acquisto simile.
Maggiore propensione dei membri dei P.F. a comportamenti favorevoli ad ogni categoria di prodotto.
Le grandi marche, più note, catturano gli acquisti di clienti che si trovano in contesti meno conosciuti perché più visibili e sempre presenti negli assortimenti della distribuzione.

• Dall'analisi dei dati all'intervento di marketing operativo

L'obiettivo è aumentare contemporaneamente efficacia ed efficienza.
Elementi fondamentali: presenza capillare sul mercato, sviluppo di dimensioni adeguate sul mercato, competizione di prezzo, capacità di differenziarsi.
Le carte fedeltà sono una buona prospettiva per monitorare il mercato, l'importante è che i vantaggi associati siano tangibili per i clienti.
L'opportunità di investire nel P.F. è connessa a non perdere di vista i clienti meno fedeli, anche se non riesce a spostare l'equilibrio competitivo tra le imprese.

• Conclusioni in sintesi

I P.F. si correlano con particolari comportamenti d'acquisto, anche se in modo non sistematico. Tendenza dei clienti già fedeli a sfruttare i P.F.
Possono configurarsi come interventi difensivi verso imprese con strategie simili.
Il pericolo è che i P.F. diventino inefficaci e "attesi" dai clienti. La tendenza nel dubbio sull'utilità del programma è quella di aumentare gli investimenti.
Le analisi di segmentazione sono le meno promettenti dal punto di vista costo-benefici. Le più promettenti sono quelle relative a categorie e marche.

La gestione di un programma fedeltà e l'analisi della categoria per il distributore: i progetti di collaborazione tra produttore e distributore per l'analisi dei dati provenienti dalle carte fedeltà [cap.5]

• I problemi organizzativi e decisionali nei progetti riguardanti le carte fedeltà: le variabili che conducono un gruppo distributivo alla scelta del P.F.

Innovazione / imitazione
L'imitazione è dovuta alla preoccupazione delle imprese di rimanere indietro rispetto alla concorrenza. La consulenza dei gestori di hardware e software è un altro aspetto importante.
La situazione della distribuzione organizzata (DO) è diversa dalla grande distribuzione. Il centro deve avere capacità, poteri progettuali, legittimazione e deve operare in modalità non coercitive. Sono diverse le competenze disponibili. E' una situazione simile a rapporti di franchising e partnership. C'è dipendenza strutturale delle unità periferiche, forte è la disomogeneità di superfici e posizionamento dei punti vendita. La logica delle contrattazioni è ancora legata alle economie di scala à favorevoli condizioni di prezzo, ma il sorgere di diversi livelli organizzativi delegittima la centrale. Diversa è la mentalità tra centro e unità locali, la cultura manageriale. Possono esistere resistenze organizzative al cambiamento, la cultura tradizionale è orientata a investimenti con ritorni più probabili, visibili e prevedibili.
Altro problema nella costruzione di un P.F. è la creazione di competenze informatiche e di marketing.

• La dimensione e la scala dei progetti e le scelte di integrazione - esternalizzazione del servizio

Il gigantismo del progetto è pericoloso perché non permette un controllo in tempo reale. L'aggregazione completa dei dati di punti vendita diversi è in prima istanza un errore.
Competenze informatiche / di marketing à diventeranno sempre più core competencedella distribuzione.

• L'attività del category management

Non sempre è chiaro di cosa si tratti. Riguarda la riproposizione dell'orientamento al mercato e del suo collegamento con il processo aziendale caratteristico del distributore (entrata-uscita del prodotto).

• La collaborazione tra produttori e distributori e l'analisi dei dati raccolti con i P.F.

Processi ancora a uno stadio arretrato per via della difficile applicazione e della complessità delle procedure gestionali.
Pochi esempi di successo. Spesso è vista come ingerenza nella gestione.
Obiettivi comuni sono presenti dove esistono imprese produttrici leader, perché nell'espansione della categoria ha un interesse particolare.
L'unità di analisi da preferire non è sempre chiara al distributore.

• Punti di riferimento teorici ed operativi per i programmi di collaborazione tra produttori e distributori

Se si vogliono aumentare le vendite di una marca, una categoria o un punto vendita occorre innanzi tutto aumentare il numero di clienti, poi, in seguito, anche la frequenza à da qui prendono spunto le possibili azioni.

• Articolazione di un possibile progetto di collaborazione tra produttore e distributore per l'analisi dei dati della categoria

Obiettivi del produttore à condivisione logiche d'azione e miglioramento della relazione con il distributore. Per questo il produttore fornisce un servizio al distributore per l'analisi dei dati.
Necessità di osservare la situazione per un arco di tempo sufficiente.

• Un progetto di collaborazione tra produttore e distributore come laboratorio di discussione sui problemi della categoria