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MEDIA E PUBBLICITA’
1. Nozione di product placement – 2. Le forme e tipologie di product placement - 3. La disciplina giuridica del product placement in Italia.
Tra gli strumenti di comunicazione non convenzionale che si sono maggiormente diffusi negli ultimi anni ha acquisito un ruolo di particolare rilievo il c.d. “product placement” (o “posizionamento di prodotto”), in quanto consente di dare una maggior visibilità e notorietà rispetto alle forme di pubblicità più tradizionali.
Il “product placement” consiste nella pratica pubblicitaria attraverso cui un marchio o un prodotto sono inseriti all’interno di una produzione cinematografica o televisiva, legandoli al contesto narrativo – espressivo in modo tale che ne siano perfettamente riconoscibili i segni distintivi, e che il marchio o prodotto risulti essere frutto spontaneo delle scelte dei soggetti che vi prendono parte. Si tratta dell’evidenziazione di un prodotto o di un servizio nel corso di un programma televisivo/cinematografico per effetto di un accordo intercorso tra il produttore del film o della trasmissione e il fabbricante del prodotto o l’offerente del servizio evidenziato.
Tale tecnica prevede l’utilizzo contestuale di un duplice linguaggio: quello artistico-cinematografico, e quello commerciale del marketing pubblicitario, cioè l’inserimento del prodotto e/o marchio deve essere sovvenzionato dallo sponsor (cioè il produttore o distributore del prodotto o del servizio) e deve essere funzionalmente effettuato a scopo pubblicitario. Pertanto non costituiscono forme di product placement gli inserimenti di marchi o prodotti a scopo puramente artistico come ad esempio nel caso di (i) “veicolazione artistica del messaggio”, in cui l’inserimento del marchio o del prodotto, sebbene intenzionale, è finalizzata esclusivamente a comunicare un messaggio artistico; e (ii) inserimento causale del marchio e/o del prodotto che ha quale unica finalità quella di contestualizzare il prodotto artistico e adattarlo al contesto narrativo dell’opera.
È possibile distinguere tre diverse tipologie di product placement:
(i) Screen placement. Il posizionamento “visivo” si realizza quando il prodotto o marchio viene inquadrato sulla scena, in primo piano o sullo sfondo. L’inquadratura del prodotto corrisponde al momento di utilizzo dello stesso che, normalmente, genera soddisfazione in uno dei protagonisti.
(ii) Script placement. Il posizionamento “verbale” si realizza quando sono gli attori sullo schermo a parlare del prodotto inserendolo nel contesto narrativo.
(iii) Plot placement. Il posizionamento “integrato” si realizza quando la storia viene costruita intorno al prodotto, che viene inserito razionalmente all’interno della storia divenendo il vero e proprio protagonista del film e/o programma (un esempio di plot placemet è rappresentato dal maggiolino della Volkswagen nel film della Walt Disney “Un maggiolino tutto matto”, dove protagonista del film è la stessa autovettura).
La diffusione in Italia del fenomeno del product placement è stato sempre ostacolato in quanto considerato in contrasto con la previsione del divieto di pubblicità non trasparente sancito dell’articolo 8 della legge 223/1990, dall’art. 1 della legge n. 74/1992 e dal codice di autodisciplina pubblicitaria. Inoltre il product placement veniva altresì considerato quale forma di concorrenza sleale sanzionato dal codice civile.
In realtà il divieto non concerne il product placement ma l’occultamento agli occhi del consumatore della natura pubblicitaria dell’inserimento del prodotto o del marchio nell’ambito di un programma televisivo tale da creare nel pubblico un errore sulla vera natura del messaggio. Al contrario, sarà lecito l’inserimento del prodotto o del marchio quando la natura pubblicitaria sia resa nota agli spettatori.
L’apertura in Italia al product placement si ha con l’emanazione del c.d. decreto Urbani del 2004 (i.e d.lgs 22 gennaio 2004, n.28 con il decreto ministeriale di attuazione del 30 luglio 2004) che ha disciplinato, in modo specifico, solo il product placement cinematografico determinando, così, una disparità di trattamento tra il product placement cinematografico e quello televisivo.
La disciplina del product placement cinematografico contenuta in tale decreto impone in modo particolare che la presenza di marchi e/o prodotti all’interno di un’opera cinematografica sia integrata nello sviluppo dell’azione senza dar luogo ad interruzioni, risultando coerente con il contesto narrativo.
Inoltre la presenza del product placement deve essere indicata attraverso un avviso nei titoli di coda che informi il pubblico della presenza dei marchi e prodotti all’interno del file con specifica indicazione dell’inserzionista, nel rispetto dei principi di verità e correttezza.
Infine, la normativa impone il divieto di pubblicizzare alcuni prodotti, quali bevande alcoliche, prodotti da fumo e medicinali acquistabili solo previa prescrizione medica.
A integrazione del decreto Urbani è stato emanato, in fase successiva, il c.d. decreto Romani (d.lgs 15 marzo 2010, n.44) che, recependo la direttiva comunitaria 2007/65/CE sui servizi media audiovisivi, ha riconosciuto la legittimità di qualsivoglia ipotesi di product placement sia cinematografico che televisivo, purchè le fattispecie di product placement rispettino i requisiti disciplinati specificatamente.
In particolare, il decreto Romani stabilisce che l’inserimento di prodotti è lecito laddove non incoraggi in alcun modo direttamente l’acquisto o la locazione di beni o servizi che, invece, devono semplicemente rimanere sullo sfondo ed essere integrati nella narrazione scenica.
Il decreto prevede, inoltre, che il product placement televisivo possa avvenire dietro pagamento di una somma di denaro o dietro la fornitura gratuita di prodotti o servizi; in ogni caso (i) il contenuto dei programmi che ospitano product placement non devono essere in alcun modo influenzati in modo tale da compromettere la responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi media; (ii) i programmi non devono incoraggiare direttamente l’acquisto o la locazione di prodotti facendo specifici riferimenti promozionali; (iii) i programmi non devono dare indebito rilievo ai prodotti in questione.
In caso di mancato rispetto della normativa in oggetto è prevista l’applicazione di sanzioni amministrative e, in taluni casi, la sospensione dell’efficacia della concessione e dell’autorizzazione.
Disclaimer
La presente schede è aggiornata al mese di luglio 2011; nessuna responsabilità derivante da un utilizzo improprio del contenuto della presente scheda, da eventuali modifiche intervenute nella normativa o da possibili imprecisioni potrà essere imputata alle Camere di Commercio, a Unioncamere Lombardia o agli estensori della scheda
Per ogni specifica esigenza aziendale, vista la complessità della materia, Unioncamere Lombardia raccomanda di utilizzare in aggiunta a questa scheda un parere qualificato.
L’articolo 3-octies contiene un’apertura al product placement statuendo che l’inserimento di prodotti è ammissibile, inter alia, in opere cinematografiche, in film e serie, in programmi sportivi e di intrattenimento leggero, verso i quali per l’inserimento di un prodotto non sia previsto un pagamento ma solo una fornitura gratuita di determinati beni o servizi. Tale deroga non si applica ai programmi per bambini.
Fonte: http://www.mi.camcom.it/c/document_library/get_file?uuid=55632ea2-3553-4fe4-9225-ff624ddc7ecd&groupId=10157
Sito web da visitare: http://www.mi.camcom.it
Autore del testo: Progetto Fondo di Perequazione 2007-2008 “Sostegno integrato all’internazionalizzazione delle PMI”
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