Fondamenti della moda

1. Il significato della moda.

Uno dei problemi principali che ci poniamo studiando la moda è chiarire cos’è e cosa non è: stile, design, abiti, orna- menti, cambiamenti e gusto sono tutti elementi che ne fanno parte, ma non sinonimi. In questa sezione, dunque, desidero sciogliere alcune di queste distinzioni, anche se ovviamente si interconnettono o sovrappongono nella pratica e nella co- scienza collettiva di ciò che costituisce moda.
In prima analisi, dobbiamo separare la moda come studio dell’abbigliamento, dell’ornamento e del vestiario dall’ana- lisi della moda come piú ampio fenomeno di mutamento so- ciale. I gioielli, l’acconciatura, le scarpe e gli accessori fanno tutti parte della moda, accanto ai vestiti, eppure un secondo fattore – pur collegato al primo – è che anche essi cambiano, nel design, nella produzione e, cosa ancor piú significativa, in rapporto al gusto. La questione del gusto – il senso per cui lo stesso oggetto può essere de rigueur un anno o addirittura un
giorno e abominevole il successivo – incide molto piú degli
abiti o di qualsiasi altra forma di autorappresentazione, aspet- to sottolineato vigorosamente dal celebre sociologo Bourdieu nel suo studio della borghesia parigina (Bourdieu, 1979). Il design d’interni, ad esempio, è intrappolato in un processo analogamente oscillante, cosí come varie tecnologie – soprat- tutto quelle piú personali, come i telefoni cellulari e i lettori di musica digitale – e persino le automobili, i gusti culinari, la musica, le arti e l’architettura. Un’importanza fondamen- tale è ricoperta dal ruolo del design in sé e dall’espansione di una cultura visuale e consumistica sempre piú governata dai media, che trasforma praticamente ogni cosa ben al di là della sua funzione. Altre analisi «postmoderne» hanno preso in esame questa evoluzione in modo dettagliato, giungendo alla conclusione che i significati simbolici – o significanti – si sono trasformati sempre piú in beni di consumo intrappolati all’interno di processi consumistici piú ampi, e dunque se- parati dagli oggetti che in origine rappresentavano, riferen- dosi maggiormente l’uno all’altro (Baudrillard, 1970). Cosí una Bmw viene vista piú come oggetto aspirazionale che co- me un’automobile reale, e per ottenere questo status la ca- sa produttrice si affida alla distinzione dai suoi concorrenti:
«Audi» non significa «Bmw». Il «branding» è ovviamente un concetto cruciale in questo contesto, e viene analizzato in modo piú dettagliato nel capitolo viii. Il punto è che la moda come fenomeno implica molto di piú rispetto alla mo- da come abbigliamento.

A sua volta, l’abbigliamento, pur essendo un concetto meno vasto di quello di moda, non consiste semplicemen- te negli abiti. Pone l’accento principalmente sui vestiti, ma può anche comprendere il look o la mise complessiva di un individuo. L’abbigliamento da cerimonia o le uniformi, ad esempio, non comprendono soltanto gli abiti, ma anche le scarpe, l’acconciatura, gli accessori e spesso oggetti simbolici come spade o corone. Curiosamente, si ha l’impressione che l’abbigliamento rimanga relativamente statico in confronto alle ampie oscillazioni della moda. A proposito dell’esempio cerimoniale, molti di questi abiti sono rimasti immutati per secoli, mentre spesso le uniformi si oppongono alla moda, esplicitamente o meno. Analogamente, la distinzione tra abbigliamento formale e informale, o casual, è decisamente piú stabile della distinzione tra ciò che è alla moda e ciò che è fuori moda. Quest’impressione di opposizione tra moda e abbigliamento è fondamentale, poiché spesso alla base di un modo di vestire, al contrario di quanto accade con la moda, c’è proprio la sua importanza simbolica come qualcosa di immutabile. Dunque, il modo in cui ci adorniamo potrebbe significare non solo flusso ma anche stasi.
«Ornamento» è un termine poco usato, che tendenzial- mente si riferisce piú al «come» che al «cosa» della moda. Caratteristica ancora piú importante, presuppone la centralità del corpo. Sotto un profilo piú antropologico, i corpi posso- no essere ornati di oggetti simbolici come anelli per il collo o pittura, senza coinvolgere i vestiti. In termini occidentali, l’ornamento riguarda il trucco, l’acconciatura, gli accessori e il modo in cui si indossano i vestiti, piú dei vestiti stessi. Il punto essenziale è il legame tra ostentazione personale e sta- tus, tra la comunicazione e le scelte, o le costrizioni, compiu- te o subite dall’individuo. A differenza della moda, che può astrarsi dal corpo che la indossa o la acquista, l’ornamento riporta continuamente all’individuo e alla corporeità le que- stioni relative all’aspetto.

Questa tensione tra la moda come fenomeno individuale o collettivo incide sull’interpretazione di un termine assai com- plesso: stile. Lo stile può riferirsi simultaneamente al «cosa» e al «come» della moda, al suo design e al modo in cui viene indossata. È al contempo collettivo, dato che chiaramente ciò che riteniamo elegante è un dato culturale, e individuale, poiché si ritiene che alcune persone, semplicemente, abbiano piú stile di altre. Se separato dal concetto di design, lo stile è per lo piú una faccenda di scelta personale. È, anzi, l’aspetto piú morale della moda. Com’è facile scoprire sfogliando qual- siasi rivista patinata, c’è un incessante tentativo di distingue- re lo stile «buono» da quello «cattivo», i dettami della moda dai passi falsi, ciò a cui si deve aspirare da ciò che dev’essere aborrito. Quando le celebrità vestono in modo incongruo, diventano oggetto di ironia e scandalo e, in un certo senso, moralmente sospette. Il legame con il gusto in questo caso è fondamentale, cosí come il ruolo della scelta. Presentarsi sul red carpet con l’abito sbagliato può avere conseguenze quanto meno negative. Questa negatività si basa sull’idea che l’indi- viduo abbia preso una decisione sbagliata: «cosa le è venuto in mente, per mettersi quello», «come ha potuto», «io non mi farei vedere conciata cosí neanche morta». L’aspetto es- senziale è la presunzione di volontarietà, che si trova anche alla base del fenomeno opposto, la valorizzazione di coloro che si ritiene «abbiano» stile. Avere stile è visto in un cer- to senso come una qualità innata, quando è chiaramente piú legato a una decisione «corretta», a sapere cosa ci sta bene, quali colori sono coordinati tra loro e cosí via: una forma di capitale culturale, pur estremamente peculiare e personale. L’ascesa degli esperti di stile, dei programmi televisivi di
«makeover», di servizi di shopping personalizzato eccete- ra sottolinea quasi ad infinitum il livello di ansia individuale e culturale chiamato in causa quando si parla delle con- seguenze di «scelte sbagliate». Quando negli anni Sessanta Sinatra cantava di stile, asserendo che lo si «aveva» o meno, non immaginava cosa stava mettendo in moto.