I riassunti , gli appunti i testi contenuti nel nostro sito sono messi a disposizione gratuitamente con finalità illustrative didattiche, scientifiche, a carattere sociale, civile e culturale a tutti i possibili interessati secondo il concetto del fair use e con l' obiettivo del rispetto della direttiva europea 2001/29/CE e dell' art. 70 della legge 633/1941 sul diritto d'autore
Le informazioni di medicina e salute contenute nel sito sono di natura generale ed a scopo puramente divulgativo e per questo motivo non possono sostituire in alcun caso il consiglio di un medico (ovvero un soggetto abilitato legalmente alla professione).
1. I sistemi locali d’offerta turistica: metodologie d’analisi
Indice del capitolo
4.1 Introduzione
4.2 L’analisi del contesto territoriale
4.3 L’analisi del contesto turistico: le condizioni della domanda
4.4 L’analisi del contesto turistico: le componenti dell’offerta
box 1: Il benchmarking turistico
4.5 L’integrazione dei fattori d’offerta
box 2: Per una valutazione di sintesi del sistema d’offerta: l’analisi SWOT
Sintesi del capitolo:
Il capitolo ha l’obiettivo di approfondire lo studio dei sistemi locali d’offerta turistica così come definiti da Rispoli e Tamma (vedi capitolo 3). Viene suggerito, a tal fine, un percorso analitico articolato in due livelli: il primo è rivolto all’analisi del contesto territoriale entro cui si forma l’offerta turistica, il secondo prende in esame il contesto propriamente turistico ed in particolare le condizioni della domanda (caratteristiche dei flussi già presenti e di quelli attivabili), i fattori che compongono l’offerta (risorse, fruibilità, accessibilità ed immagine) ed il loro livello di integrazione.
Per ciascuno dei due livelli analitici individuati sono proposti strumenti metodologici e modelli interpretativi che permettono allo studente o agli operatori interessati di cogliere le specificità del contesto turistico indagato al fine di valutarne l’attrattività turistica, le potenzialità di crescita e soprattutto la capacità di sviluppare un’offerta sistemica ed integrata rispondente alle vocazioni del territorio.
4.1. Introduzione
Come si è avuto modo di evidenziare nei precedenti capitoli, nel corso degli ultimi anni si è fatta strada l’esigenza di ripensare il rapporto tra turismo e territorio alla luce della crescente rilevanza che hanno assunto, in Italia così come in molti altri paesi ad economia matura, obiettivi quali quello della sostenibilità ambientale e dello sviluppo locale.
In termini di policy, ciò si è tradotto nell’adozione di un modello di intervento pubblico decentrato dal punto di vista istituzionale e fortemente territorializzato o contestualizzato, diretto, cioè, ad attivare percorsi di sviluppo endogeni, basati su risorse e forme di organizzazione specifiche del contesto territoriale sui cui si interviene (vedi cap. V e VI).
Tali indirizzi di policy spiegano l’esigenza, sempre più avvertita da operatori e studiosi, di definire e verificare metodologie d’analisi e modelli interpretativi in grado di cogliere le specificità insite nella configurazione dei sistemi turistici locali. Non vi è dubbio, infatti, che la conoscenza del territorio, delle sue risorse materiali ed immateriali e delle reti di relazioni in esso presenti, costituisca il presupposto ineludibile per qualsiasi strategia d’intervento che si ispiri ai principi della sostenibilità territoriale, intesa nella sua accezione più ampia ossia come capacità di un sistema locale di autorigenerarsi facendo leva sulle risorse di cui dispone (Magnaghi, 2000).
In altre parole, occorre una lettura integrata e sistemica delle caratteristiche e delle relazioni che strutturano il sistema turistico locale per valutarne l’attrattività, le potenzialità di crescita e soprattutto la coerenza territoriale, ossia la capacità di sviluppare un’offerta che risponda alle vocazioni del territorio.
Sotto questo profilo la geografia può offrire un valido contributo essendo “da sempre impegnata a fornire capacità operative per gestire lo spazio, per riconoscerne le specificità e per dipanare quella complessa matassa di relazioni che l’artificializzazione progressiva del territorio aggroviglia”(Minca, 1996, p 4).
Non si tratta, infatti, solo di descrivere le relazioni verticali che legano il turismo al milieu, ma anche di analizzare le relazioni orizzontali che si instaurano all’interno del sistema turistico tra i soggetti che partecipano all’offerta e tra questi ed le reti di livello superiore.
Obiettivo di questo capitolo è appunto quello di provare a tracciare un percorso metodologico che sia utilizzabile per lo studio e la comprensione degli spazi turistici, con particolare riguardo a quell’insieme composito di fattori che compongono i sistemi locali d’offerta turistica così come definiti nel capitolo 3.
La figura 1 illustra schematicamente il percorso metodologico affrontato. Come si vede, due livelli di analisi assumono particolare rilevanza:
1) l’analisi del contesto territoriale entro cui si forma l’offerta turistica
2) l’analisi del contesto propriamente turistico
Il primo livello d’analisi rappresenta un passaggio obbligato giacché come è stato osservato “la natura e la dinamica di ciascun sistema è spiegabile attraverso la comprensione della natura e della dinamica dei sistemi più ampi di cui i primi sono parte” (Cercola e Simoni, 2001, p. 25).
E’ indubbio, infatti, che le caratteristiche strutturali di un territorio, quelle che ne costituiscono i tratti distintivi, influenzano in misura notevole il livello quali-quantitativo dell’offerta turistica in esso presente. Di qui l’importanza di collocare il contesto turistico indagato nel sistema territoriale di cui è espressione e che in parte contribuisce a caratterizzare.
Dal punto di visto operativo l’analisi del milieu o contesto territoriale di riferimento può partire dall’analisi dei diversi “ambienti” o subsistemi che lo compongono ossia, un ambiente fisico, un ambiente demografico-insediativo, un ambiente socio-culturale, un ambiente economico-produttivo ed infine un sistema delle relazioni collaborative e della progettualità locale .
Il secondo livello di analisi, è invece dedicato ad indagare lo specifico contesto turistico ed in particolare le condizioni della domanda (caratteristiche dei flussi già presenti e di quelli attivabili), i fattori che compongono l’offerta (risorse, fruibilità, accessibilità ed immagine) ed il loro livello di integrazione.
Come si vedrà nei successivi paragrafi per ciascuno dei momenti analitici illustrati nella figura 1 verrà individuato un set di possibili variabili quali-quantitative in grado di descrivere e misurare i fenomeni oggetto di indagine.
Fig. 1 Schema metodologico per l’analisi dei sistemi turistici locali
Fonte: ns. elaborazione
4.2 L’analisi del contesto territoriale
Gli studi sui sistemi produttivi locali (Bagnasco 1977; Becattini 1979; Sforzi, 1991;), così come quelli sulla competitività (Porter, 1990; 1998;) e sui milieux innovateurs (Camagni, 1991; Camagni e Cappello, 2003) hanno mostrato da tempo il ruolo esercitato dal contesto territoriale sulle capacità competitive delle imprese che vi operano, evidenziando come il territorio, funzionando da “mediatore dell’apprendimento sociale” (Rullani, 2003, p. 106), favorisca l’accumulazione di risorse e competenze, promuova la circolazione di idee ed informazioni ed accresca la propensione all’innovazione.
Ciò è ancora più vero per un comparto come quello turistico, che “trae la propria valenza economica ed occupazionale dalla relazione di reciprocità che lo lega al contesto geografico in cui si manifesta” (Pollice, 2002, p. 145). Si pensi, a titolo esemplificativo, all’impatto che può avere sul turismo la presenza in un dato contesto di elevati livelli di criminalità o la mancanza di un efficiente sistema di mezzi pubblici, o si pensi, al contrario, a quanto possa condizionare positivamente l’organizzazione del comparto la presenza di elevati livelli culturali o di un forte dinamismo imprenditoriale.
In generale si può affermare che l’identità complessiva del sistema territoriale di riferimento e le logiche organizzative in esso prevalenti influenzano significativamente gli schemi cognitivi che informano l’azione degli operatori turistici, così come le decisioni dei singoli turisti e di conseguenza l’immagine stessa del luogo.
Non è un caso, infatti, che vi sia una buona corrispondenza tra le caratteristiche strutturali del sistema territoriale e quelle del subsistema turistico, nel senso che di solito i sistemi turistici locali che fanno parte di sistemi territoriali forti e coesi vantano mediamente livelli di qualificazione e di integrazione dell’offerta più elevati nonché una maggiore capacità di generare ricadute positive sul sistema socio-territoriale di riferimento in quanto ne rafforzano l’autonomia e l’identità .
Una volta ribadita la necessità di leggere ed interpretare la configurazione dei diversi sistemi turistici locali e le loro traiettorie di sviluppo a partire dall’analisi delle caratteristiche del milieu, resta da affrontare il problema di come intraprendere tale analisi dal punto di vista empirico.
Come accennato in precedenza, il percorso da noi suggerito si fonda su un’analisi “per parti” corrispondenti ai diversi ambienti o subsistemi che compongono il sistema territoriale locale :
a) l’ambiente fisico
b) l’ambiente demografico-insediativo;
c) l’ambiente socio-culturale
d) l’ambiente economico-produttivo
e) l’ambiente delle relazioni collaborative e della progettualità locale.
Mentre l’analisi dei primi quattro ambienti permette di misurare la dotazione locale di risorse, l’analisi del quinto –il sistema delle relazioni e della progettualità locale- consente di comprendere le modalità di organizzazione dei soggetti locali e i processi di patrimonializzazione messi in atto, ossia l’insieme di iniziative dirette “a mettere in valore” le risorse del territorio “in funzione del rafforzamento dell’identità e delle capacità competitive dei sistemi locali” (Emanuel 1999, p. 315).
L’analisi di ciascuno di questi ambienti contribuisce alla costruzione di un “ritratto” del territorio, finalizzato a cogliere le specificità del contesto locale, a identificarne le risorse e a misurare la capacità dei soggetti locali di mobilitarle per attivare progetti condivisi di sviluppo.
In dettaglio, l’analisi dell’ambiente fisico dovrebbe riguardare sia la conformazione geo-morfologica del territorio che la sua evoluzione in chiave ecosistemica con particolare riguardo ai problemi di qualità dell’ambiente.
Per l’analisi del sistema demografico-insediativo bisognerebbe prendere in considerazione le caratteristiche della popolazione (dinamica demografica, composizione per età, sesso, stato civile, ecc.) e le condizioni insediative (tipologie edilizie, affollamento delle abitazioni, ecc.)
L’analisi del sistema socio-culturale andrebbe indirizzata verso tre principali aspetti: l’offerta culturale (attività editoriali, rappresentazioni teatrali e musicali, mostre ed esposizioni, università, ecc.), l’offerta formativa (strutture universitarie e loro attrattività , livelli di istruzione della popolazione, ecc.) e il mercato del lavoro (livelli di disoccupazione, attivi per settore d’attività, indice di dipendenza economica, ecc.).
Nell’ambito dell’analisi del sistema economico-produttivo dovremmo considerare diversi elementi, che vanno dai livelli di reddito alle specializzazioni produttive locali (composizione delle unità locali e degli addetti per settore produttivo, classe dimensionale, distribuzione del valore aggiunto per settore d’attività e per occupato, indici di specializzazione produttiva, attrattività del mercato del lavoro, ecc).
Infine per quanto attiene l’analisi del sistema delle relazioni e della progettualità locale andrebbero valutate almeno tre componenti: a) il livello di coesione sociale, ossia la capacità degli attori locali di “fare rete”; b) il grado di apertura della rete locale; c) le capacità progettuali locali. Si tratta di componenti che, come si detto in precedenza, sono utili per spiegare l’organizzazione del sistema territoriale (e la sua capacità competitiva) e che possono essere misurate attraverso indicatori quali-quantitativi (livelli di associazionismo, ampiezza e rappresentatività delle reti locali, partecipazione a reti di scala superiore, progetti di sviluppo presentati/approvati/realizzati, capacità di utilizzo dei finanziamenti ricevuti, ecc.), così come mostrato nella tabella 1. Quest’ultima propone per ciascun ambiente indagato l’utilizzo di un set di variabili in grado di misurare i fenomeni oggetto di indagine. Ovviamente tale schema non ha la pretesa di rappresentare un elenco esaustivo delle caratteristiche da rilevare, giacché le peculiarità dell’area oggetto d’indagine possono portare a scartare alcune variabili e a selezionarne altre non presenti nello schema, così come la scelta dei dati da utilizzare può risultare condizionata dalla loro disponibilità o dal livello di disaggregazione territoriale dell’analisi.
Il ritratto territoriale che ne emerge dovrebbe misurare in modo indiretto la capacità di un determinato contesto di sostenere l’offerta turistica e di condizionarne le traiettorie di sviluppo. In pratica, ciascuno degli ambienti indagati dovrebbe essere interpretato come essenziale substrato di riferimento per l’attività turistica così come proposto nei percorsi didattici/casi di studio affrontati nella seconda parte del testo.
Ad esempio, un contesto caratterizzato da un’economia agro-pastorale e dalla presenza di una popolazione anziana di estrazione contadina come quella che caratterizza le aree interne dei nostri centri appenninici (si veda il caso di studio Parco Nazionale del Cilento) rappresenta un substrato di riferimento ben diverso da quello rappresentato da un contesto urbano con una popolazione giovane dotata di elevati livelli culturali (si veda il caso di studio x).
Tab. 1 Alcuni possibili indicatori per l’analisi del contesto territoriale
Ambienti Componenti Esempi di variabili
Ambiente fisico caratteristiche geo-morfologiche territorio collinare, pianeggiante, montuoso
caratteristiche climatiche indicatori di temperatura, piovosità e ventosità
qualità dell'ambiente lunghezza della costa, dei fiumi
superficie agraria e forestale
territorio protetto
ricchezza floristica e floristica
territorio esposto a dissesto idrogeologico
livelli di inquinamento aria e acqua
RSU/ab.
Ambiente demografico-insediativo Composizione della popolazione densità demografica
Caratteristiche insediative tasso di natalità e mortalità
tasso di emigrazione/immigrazione
tasso di crescita della popolazione
indice di vecchiaia
epoca e stato di conservazione abitazioni
indice di affollamento abitativo
indice di disponibilità abitativa
Ambiente socio-culturale Offerta culturale attività editoriali
Offerta formativa rappresentazioni teatrali e musicali
Mercato del lavoro mostre ed esposizioni
università
tasso di alfabetizzazione e livelli di istruzione
tasso di disoccupazione
attivi per settore di attività
indici di dipendenza economica
pop. sotto la soglia povertà
livelli di criminalità
Ambiente economico-produttivo Livelli di reddito PIL procapite e PIL per occupato
Composizione imprese e U.L. occupati per settore produttivo
valore aggiunto per settore produttivo
tasso di industrializzazione
densità imprenditoriale
imprese e U.L. per settore produttivo
imprese per natura giuridica
imprese e U.L. per classe dimensionale
indice di specializzazione produttiva
Sistema delle relazioni Livello di coesione sociale livelli di associazionismo
e della progettualità locale Grado di apertura della rete locale ampiezza e rappresentatività delle reti locali
Capacità progettuali locali partecipazione a reti di scala superiore
progetti di sviluppo presentati/realizzati
capacità di utilizzo dei finanziamenti ricevuti
Fonte: ns elaborazione
4.3 L’analisi del contesto turistico: le condizioni della domanda
I sistemi turistici locali, sebbene soggetti alle medesime dinamiche competitive e di “rete” dei sistemi produttivi locali, se ne differenziano principalmente per il fatto di essere al tempo stesso luoghi di produzione e di consumo. Mentre, infatti, nei cluster industriali i beni prodotti vengono generalmente esportati e consumati altrove, nel caso dei beni e servizi turistici sono i consumatori a spostarsi nel luogo ove tali beni e servizi sono prodotti.
Questa coincidenza spaziale (e temporale) fa si che la configurazione del sistema turistico non possa essere definita unicamente dal lato dell’offerta, ma risulti fortemente condizionata dalle caratteristiche della domanda.
Produzione e consumo sono, in sostanza, due fasi strettamente interconnesse che si influenzano a vicenda, nel senso che le modalità e l’intensità della fruizione turistica di un territorio, spesso, dipendono dal tipo di configurazione del sistema locale dell’offerta, la quale è, a sua volta, condizionata dalla quantità e qualità dei flussi attratti.
Per individuare gli elementi distintivi e le criticità di un determinato sistema turistico locale è, dunque, indispensabile analizzare non solo le caratteristiche dell’offerta ma anche i bisogni e i comportamenti dei flussi reali o potenziali di domanda, alla luce delle più recenti tendenze evolutive del mercato turistico sia a livello italiano che in ambito internazionale.
Come è noto, infatti, lo scenario dei comportamenti di consumo turistico è stato interessato nell’ultimo decennio da sensibili cambiamenti, probabilmente destinati a consolidarsi nei prossimi anni (vedi capitolo 1). Tra le principali determinanti di tali cambiamenti figurano sicuramente gli elevati tassi di crescita della domanda globale e l’inasprirsi della concorrenza per l’ingresso nel mercato turistico di nuove destinazioni in grado di mettere a punto formule d’offerta estremamente competitive .
A fronte del nuovo scenario competitivo, la domanda è andata rapidamente evolvendo non solo in termini quantitativi , ma anche sotto il profilo qualitativo e tipologico come sintetizzato nella figura 2.
Si è assistito, in primo luogo, ad un ampliamento della distanza media tra centri d’irradiazione turistica e aree di destinazione persino per gli spostamenti di breve durata che risultano in costante crescita. E’ aumentata la quota di turismo itinerante a scapito di quello stanziale, mentre è cresciuta la segmentazione della domanda. Quest’ultima, a lungo orientata su formule standardizzate tipiche del turismo di massa, tende, infatti, oggi a ricercare soluzioni d’offerta personalizzate e diversificate, nonché caratterizzate da un elevato grado di flessibilità.
Il nuovo turista “evoluto” (Rispoli, 2001) chiede servizi di qualità, mostra una maggiore attenzione verso le componenti culturali ed ambientali delle destinazioni prescelte e soprattutto ricerca prodotti turistici integrati ed “aperti”, in grado cioè di favorire il coinvolgimento attivo del consumatore nei processi di produzione e di creazione del prodotto turistico .
A riprova di tale tendenza vi è la crescente diffusione di soluzioni “network” che si basano su una forte interazione tra domanda ed offerta. Mentre nelle tradizionali formule “a pacchetto” il prodotto viene assemblato e gestito da un tour operator che determina ex ante la combinazione di beni e servizi da proporre al mercato, nelle soluzioni network una pluralità di attori pubblici e privati collabora per gestire in modo condiviso una serie di beni e servizi che possono combinarsi in vario modo così da rispondere a esigenze diversificate, in termini di motivazioni, capacità di spesa e modelli di comportamento della domanda. A differenza del “package”, le formule network si fondano, dunque, su reti integrate d’offerta e, soprattutto, conferiscono un ruolo attivo al consumatore permettendogli di partecipare alla composizione del prodotto turistico .
La crescente complessificazione e segmentazione della domanda è testimoniata anche dal moltiplicarsi dei “turismi”, (vedi cap. 1) ossia dall’emergere di nuovi turismi “di nicchia”, come, ad esempio, il turismo enogastronomico o il turismo dei borghi (Maresu Bartolini, 2002), che “trovano una comune identità nel forte radicamento al territorio di cui vendono enfatizzate e valorizzate le tradizioni, la cultura e le tipicità” (Napolitano, 2004, p. 247).
Fig. 2 Alcune tendenze evolutive della domanda
Fonte: ns elaborazione
Conoscere le grandi tendenze evolutive della domanda a livello mondiale rappresenta, per il sistema locale d’offerta turistica, un presupposto assolutamente indispensabile per rispondere efficacemente alle minacce e alle opportunità imposte dal mutato assetto competitivo del settore. Tuttavia, tale conoscenza non è di per sé sufficiente. A tal fine occorre, infatti, operare un passaggio di scala (dal globale al locale), occorre, cioè, valutare i comportamenti e le caratteristiche degli specifici flussi di domanda che interessano il sistema locale o di quelli che si vorrebbe attrarre, in quanto, come è noto, ogni flusso considerato esprime un diverso tipo di domanda, in funzione di differenti condizionamenti socio-ambientali.
In altre parole solo l’analisi approfondita della domanda specifica, reale o potenziale, relativa all’area oggetto di indagine consente di evidenziare criticità e fattori di forza del sistema e rende possibile, di conseguenza, una riorganizzazione dell’offerta turistica locale, che le conferisca competitività e coerenza territoriale.
L’analisi della domanda dovrà, dunque, essere condotta prendendo in considerazione le principali caratteristiche comportamentali dei flussi attratti nell’area così come indicato nella tabella 2, in cui sono proposti, a titolo esemplificativo, alcuni possibili indicatori da costruire per ciascuno degli aspetti considerati.
Tabella 2 Alcune variabili utili per l’analisi della domanda presente in un dato contesto turistico
variabili della domanda esempi di indicatori
Dimensione Indicatori di dimensione
(es. n. arrivi annui o n. presenze annue)
Indicatori di permanenza
(es. n. presenze/arrivi)
Provenienza Indicatori di composizione per provenienza
(es. n. turisti di un certo paese /n. totale turisti)
Indicatori di internazionalizzazione
(es. n. arrivi stranieri/arrivi totali)
Motivazione del viaggio Indicatori di composizione per motivazione di viaggio
(es. n. turisti con una certa motivazione/n. totale turisti)
Indicatori di fruizione di attrattive specifiche
(es. n. visitatori musei, n. partecipanti a congressi)
Stagionalità Indicatori di stagionalità
(es. presenze di un mese/presenze medie mensili )
Tipologia di alloggio Indicatori di composizione per tipologia di alloggio
(es. n. presenze in una certa tipologia di alloggio/n. totale presenze)
(es. n. di seconde case)
Spesa turistica Indicatori dei livello di spesa
(spesa giornaliera pro-capite)
Indicatori di composizione della spesa
(es. spese destinate ad una certa tipologia di servizio/spesa totale)
Tipo di organizzazione del viaggio Indicatori di composizione per tipo di organizzazione del viaggio
(es. n. turisti individuali o organizzati / n. totale turisti)
Mezzo utilizzato per raggiungere Indicatori di composizione per mezzo utilizzato
la destinazione (es. n. turisti che hanno utilizzato un certo mezzo di trasporto/n. turisti totali)
Fonte: modificato da Cercola e Simoni, 2001
Va comunque tenuto presente che mentre i dati relativi ad alcune variabili (dimensione, provenienza, tipologia di alloggio e stagionalità) sono facilmente reperibili in quanto raccolti sistematicamente dalle APT (in alcuni casi ancora EPT) presso le strutture d’accoglienza, quelli relativi alle altre variabili qui considerate non sono disponibili presso le fonti ufficiali (Enit, Istat, ecc.), se non ad un elevato livello di aggregazione (nazionale, regionale e raramente provinciale). Il più delle volte è, pertanto, necessario ricorrere ad apposite indagini campionarie condotte sul campo attraverso interviste o questionari.
L’utilizzo di tali strumenti si rivela prezioso anche per analizzare, nell’ambito dell’area indagata, quelle caratteristiche della domanda non altrimenti reperibili, ma che influenzano inevitabilmente i comportamenti di consumo come ad esempio età, livello di istruzione, settore d’occupazione, ecc. È ovvio, ad esempio, che un turismo prevalentemente giovanile sarà portatore di bisogni ed aspettative diverse (discoteche, concerti, luoghi d’incontro, parchi di divertimento, ecc.) rispetto ad un turismo della terza età che presumibilmente riserverà una maggiore attenzione ad altre tipologie di risorse turistiche (culturali, termali, ecc.). ed ad altri aspetti del soggiorno (tranquillità, qualità dei servizi, ecc.).
Un’altra importante informazione che può derivare dal metodo dell’indagine diretta è quella relativa al livello di soddisfazione della domanda, che permette di conoscere la percezione dei consumatori turistici dell’area indagata sia nei riguardi della destinazione nel suo complesso sia verso ciascuno degli specifici elementi che concorrono alla formazione dell’offerta turistica locale (risorse, alloggio, ristorazione, ecc.).
A tale proposito merita di essere menzionato l’European Customer Saticsfation Index (ECSI), un modello messo a punto dall’European Organization for Quality (EOQ) in collaborazione con l’European Foundation for Qualità Management (EFQM) e con otto università europee (ECSI, 1998). Il modello si basa sull’individuazione di sette “variabili latenti”, ossia l’immagine che il consumatore ha della destinazione turistica, le sue aspettative, la qualità tecnica percepita (relativamente agli aspetti tangibili come l’alloggio o la ristorazione), la qualità funzionale percepita (riferita agli aspetti intangibili come la cortesia del personale o i servizi al cliente), il valore complessivo percepito (derivante dalle due variabili precedenti), la soddisfazione del consumatore (data dal gap tra aspettative e valore percepito) e la fedeltà (misurata come propensione al riacquisto del prodotto turistico o come tendenza a consigliarlo ad altri). Ciascuna di queste variabili “è associata ad un insieme di variabili manifeste e misurabili che conducono, per mezzo di procedure statistiche di inferenza causale, alla determinazione dell’indice di soddisfazione dei consumatori e dell’indice di fedeltà” (De Angelis, Zerella, 2004, p.292).
Figura 3 Modello concettuale ECSI della customer satisfaction
Fonte: De Angelis, Zerella, 2004
4.4. L’analisi del contesto turistico: le componenti dell’offerta
L’attrattività di un’area turistica deriva dalla qualità delle diverse componenti dell’offerta e “dal modo in cui esse si integrano funzionalmente fra loro secondo una logica di rete” (Becheri, 1998, p. 43).
Qualità dei fattori dell’offerta e integrazione dei livelli d’offerta sono in sostanza le principali determinanti della competitività turistica di un territorio e della sua capacità di attrarre flussi di domanda.
Partiamo, dunque, dall’analisi delle componenti di base dell’offerta turistica, rimandando al successivo paragrafo l’analisi del loro livello di integrazione.
Sono sostanzialmente quattro i fattori che concorrono a determinare il livello di attrattività di un determinato territorio:
1) la presenza di risorse turistiche
2) la fruibilità delle stesse
3) l’accessibilità dell’area rispetto ai flussi di domanda
4) l’immagine dell’area sul mercato turistico
Fig. 4 L’offerta turistica: le componenti di base
Fonte: ns adattamento da Pollice, 2001
- Le risorse turistiche
Le risorse turistiche di un territorio costituiscono i cosiddetti fattori di richiamo o di attrattività primaria, sono cioè quelle risorse in grado di attrarre un flusso turistico, in virtù della loro rarità, bellezza, utilità, spettacolarità, ecc.Esse possono essere classificate, in prima istanza, secondo due categorie: la riproducibilità e l’origine
La prima categoria permette di distinguere tra le risorse che l’uomo è in grado di riprodurre attraverso l’uso della tecnologia da quelle uniche e non riproducibili artificialmente La seconda categoria permette, invece, di distinguere le risorse naturali da quelle antropiche la cui origine è legata all’agire umano.
Come proposto da Simoni (Cercola e Simoni, 2001, p. 34) le due categorie possono essere combinate attraverso una matrice che consente di identificare quattro tipologie di risorse (fig. 5):
• risorse antropiche non riproducibili, come opere d’arte, monumenti, manifestazioni folcloristiche, ossia tutte quelle risorse che sono legate a processi di stratificazione storica e, quindi, rappresentano il patrimonio comune della collettività locale e il fondamento della sua identità;
• risorse antropiche riproducibili, quali parchi a tema, grandi impianti sportivi o centri congressuali, ossia tutte quelle strutture ricreative che non hanno una forte matrice territoriale e che per questo possono essere replicati in contesti anche molto diversi tra di loro.
• risorse naturali non riproducibili, come, ad esempio, un’area vulcanica, il delta di un fiume, una formazione geologica ed altri elementi naturali dotati di caratteristiche uniche o estremamente rare. Si pensi ad esempio al Nilo, al Gran Canyon o alle cascate del Niagara.
• risorse naturali riproducibili, quali ad esempio una pineta, una foresta pluviale o un insieme floro-faunistico che possono essere facilmente riprodotti in ambienti dotati di simili caratteristiche geo-morfologiche e climatiche.
Fig. 5 Matrice di classificazione delle risorse turistiche
Fonte: modificato da Cercola e Simoni, 2001
Un altro modo molto diffuso in letteratura di classificare le risorse turistiche distingue semplicemente tra:
• risorse ambientali
• risorse culturali
• opportunità di svago e divertimento
Nella prima tipologia rientrano tutti quegli elementi naturali che compongono il paesaggio (quali ad esempio il mare, le spiagge, il clima, i ghiacciai, le aree vulcaniche, i laghi ed i fiumi, ecc.) e sono in grado di catalizzare l’interesse della domanda turistica. Tra questi, in Italia. è nettamente prevalente l’insieme sole-mare-spiaggia, seguito dalla montagna con gli sport invernali. In continua e costante crescita risulta anche quel segmento di domanda che riserva grande attenzione alla componente ambientale come dimostra il successo turistico che parchi naturali e altre tipologie di aree protette (riserve, parchi marini, aree MAB, ecc.) stanno facendo registrare negli ultimi anni . Si tratta di una tendenza presente nella maggior parte paesi avanzati e chiaramente legata all’esigenza di fuggire dal caos e dall’insostenibilità dell’ambiente urbano alla ricerca di luoghi e territori “incontaminati” che permettono di vivere a contatto con la natura, di praticare attività e sport all’aria aperta, di entrare in relazione con le popolazioni locali.
La seconda tipologia di risorse è rappresentata dagli elementi culturali, sebbene a questo proposito, vada specificato come la stessa distinzione tra beni culturali e beni ambientali qui proposta sia da intendersi in termini del tutto strumentali. Spesso, infatti, i beni culturali traggono significato e valore dal contesto territoriali in si inseriscono, così come “elementi naturali possono assumere la valenza di bene culturale laddove ne sia esaltata la qualità e la funzione di spazio vissuto e insieme di simbolo della identità del gruppo” (Caldo, 1994, p. 20).
D’altronde da tempo la riflessione geografica sottolinea la necessità di richiamarsi ad una concezione estesa di patrimonio culturale costituito -come suggerisce il Ruocco (1979, p. 2)- da “qualsiasi manifestazione e prodotto dell’ingegno umano che abbia carattere di eccezionalità o valore artistico, qualunque testimonianza dell’evoluzione materiale e spirituale e del suo sviluppo civile, qualunque oggetto o fenomeno naturale che abbia interesse scientifico e commuova il nostro animo” .
In questa prospettiva, rientrano nel novero dei beni culturali non solo le testimonianze dotate di valenza storico-artistica come musei, monumenti, centri storici, castelli, siti archeologici, opere d’arte e chiese, ma anche quegli elementi materiali ed immateriali legati alla cultura popolare (manifestazioni folcloristiche, artigianato, gastronomia, ecc.), alle leggende o a fattori storici di grande potenza evocativa e/o educativa. In Grecia, ad esempio, si effettuano tour organizzati per visitare i luoghi dove avrebbe soggiornato Ulisse nel suo viaggio verso Itaca, mentre in Danimarca si propone una rivisitazione dei luoghi e dei personaggi delle fiabe di Andersen. Ma gli esempi sono numerosi in tutto il mondo si pensi al lago di Lochness in Scozia o ai campi di concentramento nazisti o ancora al carcere di Alcatraz, tutti siti divenuti meta di consistenti flussi turistici, in virtù del loro potere evocativo o educativo.
La terza tipologia di risorse turistiche comprende, infine, tutte quelle attività ricreative, espressamente dedicate al turista come ad esempio villaggi turistici, stabilimenti balneari, centri benessere, mega-strutture sportive e di svago, resort, ecc.
A differenza delle attrattive turistiche precedentemente analizzate che potremmo anche definire risorse date in quanto preesistenti all’organizzazione turistica del territorio, questa terza tipologia di risorse (create) in genere nasce e si sviluppa in funzione turistica, spesso per completare o integrare l’offerta del territorio.
Non mancano, tuttavia, casi di mega-complessi ricreativi che risultano sostanzialmente avulsi dal contesto territoriale in cui vengono inseriti. Spesso la loro localizzazione è più influenzata dalla mobilità della domanda che dalle condizioni preesistenti dell’offerta turistica (Pollice, 2002).
Esempi emblematici di questa forma di attrazione sono i parchi tematici, molto diffusi soprattutto nel Nord America. Si tratta generalmente di microcosmi turistici, spazi artificiali, dotati di grande spettacolarità, ma completamente slegati dalla loro matrice territoriale e per questo definiti come “non luoghi” (Augè, 1993) o “spazi effimeri” (Minca, 1996). La loro non autenticità, come si è avuto modo di evidenziare nel secondo capitolo, è il risultato di evidenti processi di de-territorializzazione (Raffestin, 1984) o “disneificazione” (Minca, 1996) . Questa particolare forma di attrazione ha subito una rapida espansione con l’affermarsi del turismo di massa e dei suoi processi di omologazione. Il richiamo ai grandi spazi artificiali del turismo postmoderno ci permette di introdurre un’altra utile distinzione, quella tra risorse territorializzate e risorse orientate agli utenti, distinzione che, rimanda a sua volta a due diversi modelli di sviluppo turistico:
• un modello resource based, costruito attorno alla dotazione di risorse naturali e culturali territorializzate, ossia profondamente radicate sul territorio e per questo difficilmente esportabili in altri contesti. Ne sono un esempio tutte quelle aree che si caratterizzano per il loro patrimonio storico-culturale (come la Toscana, la valle del Nilo, la Scozia, o più in generale tutte le città d’arte) oppure perché rilevanti sotto il profilo ambientale (come le Maldive, il Gran Canyon, i grandi parchi naturali) ecc.
• un modello market oriented, fondato su un complesso di attrezzature create ad hoc per soddisfare il turismo, come villaggi turistici, resort, parchi tematici ed altre attrattive artificiali che mostrano una dimensione a-territoriale. La realizzazione di iniziative di tipo market-oriented, per il fatto stesso di prescindere dalle caratteristiche del contesto locale e dall’attrattività delle sue risorse turistiche, causa spesso profonde alterazioni ambientali e può avere ricadute negative anche sul piano sociale, avendo un effetto destrutturante sull’organizzazione della popolazione locale. Al contrario, come sostengono i teorici della Resource Based Theory (RBD) la valorizzazione di risorse territorializzate, ossia radicate sul territorio non trasferibili o riproducibili costituisce il punto di partenza per il conseguimento di una posizione di vantaggio competitivo (Wernefelt, 1984) .
Si è fin qui discusso delle diverse tipologie di risorse turistiche, ma non bisogna dimenticare che il loro valore di attrazione è fortemente legato al tempo e allo spazio, come dimostra il fatto che il turismo balneare fino al XX secolo era pressoché sconosciuto o che alcune risorse turistiche (ad esempio un lago dove praticare vela) sono tali per alcuni strati della popolazione e in alcuni ambienti del pianeta, ma non lo sono per altri (ad esempio per la maggior parte della popolazione africana), mancando le condizioni tecniche culturali ed economiche per il loro sfruttamento turistico.
Come osserva Muscarà (Fregonese e Muscarà, 1995), affinché un qualsiasi elemento naturale o antropico possa essere annoverato tra le risorse turistiche, occorre che esso soddisfi almeno tre condizioni: la prima di tipo culturale (deve essere percepito come bene turistico), la seconda di tipo tecnologico (ci devono essere gli strumenti tecnici e sociali per il suo sfruttamento turistico) e la terza di tipo economico (deve avere un livello di prezzi/costi compatibile con il mercato di riferimento) .
Una volta ribadita l’importanza di contestualizzare le risorse turistiche di un territorio nel tempo e nello spazio (ossia in relazione a specifici flussi di domanda) resta da affondare il problema della loro misurazione, al fine di valutarne l’attrattività.
Diverse le variabili che si possono prendere in considerazione, come ad esempio, la presenza nell’area oggetto d’indagine di forme speciali di tutela (parchi e altre aree protette) o di riconoscimenti da parte di organismi ed istituzioni nazionali o internazionali (patrimonio UNESCO; rete MAB; patrimonio FAI; Siti di Importanza Comunitaria, ecc.), o ancora la presenza di prodotti tipici locali che vantano marchi di qualità (vini DOC; prodotti DOP; ecc.).
E’, inoltre, possibile utilizzare una serie di indicatori sintetici come quelli mostrati a titolo esemplificativo nella tabella 3.
Tab. 3 Alcune variabili utili per l’analisi delle risorse turistiche
Tipologia di risorsa Esempi di risorse specifiche Esempi di indicatori sintetici utilizzabili
risorse culturali opere architettoniche indice di densità risorse culturali
chiese, conventi, ecc (n. beni culturali /superficie dell'area)
strutture museali indice di qualità risorse culturali
eventi culturali e religiosi (n. stelle attribuite ai beni da guide accreditate /superficie dell'area)
enogastronomia
risorse naturali clima indice di densità risorse naturali
spiagge/mare (n. beni paesaggistico-naturali /superficie dell'area)
parchi naturali indice di qualità risorse naturali
ricchezza floristica (n. stelle attribuite ai beni da guide accreditate /superficie dell'area)
ricchezza faunistica indice di balneabilità
formazioni geologiche (n. punti con inquinamento almeno 5 volte superiore al limite
fissato dal DPR 470/82/ lunghezza della costa)
opportunità ricreative strutture sportive indice di densità attività ricreative
eventi, concerti, (n. strutture destinate allo svago / superficie dell'area)
strutture per lo svago indice di qualità attività ricreative
parchi tematici (n. strutture destinate allo svago / popolazione residente)
Fonte: ns elaborazione
In particolare gli indici di qualità e di densità calcolati per specifiche tipologie di risorse sono molto utili per mettere a confronto l’area oggetto d’indagine con aree limitrofe o caratterizzate da omogeneità tipologica secondo la tecnica del benchmarking territoriale (vedi box 1).
Relativamente agli indicatori e alle metodologie utilizzabili per la quantificazione dell’attrattività turistica merita di essere menzionato anche l’indicatore di sintesi elaborato dal Touring Club Italiano (TCI e UIC, 1998) ed utilizzato per misurare il livello di attrattività delle regioni italiane. Lo IAP (indice di attrazione potenziale) è calcolato come media ponderata di tre diversi indici ognuno dei quali misura una delle tipologie di risorse precedentemente richiamate:
• l’indice di attrattività culturale che misura il patrimonio culturale sia dal punto di vista quantitativo sia da quello qualitativo (livello di fruibilità e valore storico-artistico);
• l’indice di attrattività ambientale calcolato sulla base di sei variabili: i beni naturali di interesse segnalati dalle guide del TCI; la percentuale di territorio sotto tutela (parchi e riserve naturali); il livello qualitativo delle acque marine e interne; i risultati della raccolta differenziata attuata dai comuni, la percezione dei turisti stranieri sulla qualità ambientale; la percezione dei residenti sull’inquinamento.
• l’indice di attrattività sociale che misura l’attrazione generata da feste religiose, manifestazioni, sagre e altri eventi di carattere storico o folcloristico organizzati a livello locale e segnalati come “di interesse” nelle guide del TCI.
Interessante risulta poi il confronto tra l’indice di attrazione potenziale complessiva, che come si è detto viene calcolato come media ponderata dei tre indici suddetti, e l’effettiva capacità attrattiva del territorio (data dal numero complessivo di arrivi turistici), che, come nel caso di molte aree del Mezzogiorno italiano, può risultare di gran lunga inferiore rispetto alle potenzialità attrattive .
Un indicatore sintetico più elaborato è l’indice di attrattività che però verrà trattato successivamente in quanto tiene conto anche di altre due componenti dell’offerta turistica: la fruibilità e l’accessibilità.
Box 1
Il benchmarking turistico
Il benchmarking è una strategia comparativa tradizionalmente utilizzata dalle imprese per misurare la loro posizione competitiva nei confronti della concorrenza. L’intensificarsi dei processi di globalizzazione e soprattutto lo spostamento della competizione dal livello aziendale a quello territoriale -tra contesti-paese, tra sistemi regionali e tra sistemi locali-, ha suggerito l’opportunità di estendere l’applicazione di questa tecnica di analisi comparativa ai sistemi territoriali e ai diversi subsistemi che li compongono.
Tre i risultati attesi dall’analisi:
- valutare la posizione competitiva del sistema indagato rispetto ai sistemi concorrenti ;
- individuare le fonti del vantaggio competitivo del sistema territoriale di riferimento, quello che fa registrare le migliori performance, il benchmark (letteralmente “livello di riferimento”);
- ricavare suggerimenti e stimoli all’innovazione dall’analisi delle best practies adottate dal benchmark.
Facendo riferimento ai sistemi turistici locali, l’analisi di benchmarking si sviluppa, dal punto di vista operativo, in quattro passaggi:
1) identificazione degli assets su cui si gioca la competitività del sistema turistico. Essi possono riguardare sia i singoli fattori di attrazione, che le forme organizzative adottate;
2) individuazione degli indicatori sintetici attraverso cui misurare tali assets;
3) individuazione dei principali competitors (aree limitrofe o caratterizzate da omogeneità tipologica);
4) individuazione per ciascuno degli assets del benchmark, ossia del sistema turistico che fa registrare le performance migliori sotto il profilo indagato così da costituire per gli altri territori (l’area d’indagine e quelle di confronto) uno standard o modello competitivo di riferimento.
Nell’esempio riportato in figura (fig. 6) la località oggetto di analisi è posta a confronto con una località concorrente (limitrofa o caratterizzata da omogeneità tipologica) e con il benchmark o caso di eccellenza. L’asset su cui si incentra il confronto è la dotazione di risorse culturali, mentre gli indicatori utilizzati per misurare tale asset sono l’indice di densità, l’indice di qualità e l’indice composito. Il primo è calcolato come rapporto tra numero di beni culturali e superficie dell’area considerata, mentre la qualità misurata, in questo caso, dal rapporto tra il numero di stelle attribuite dalla guida TCI ai beni culturali e la superficie dell’area, potrebbe anche essere misurata come somma di indicatori legati alla fruibilità, allo stato di conservazione, all’unicità, ecc. L’indice composito, infine, è dato dal prodotto tra l’indice di densità e l’indice di qualità.
Come si vede, le risorse culturali della località indagata risultano dal punto di vista quantitativo simili a quelle della località di confronto, mentre dal punto di vista qualitativo esse risultano superiori, sebbene con una capacità attrattiva molto limitata rispetto al benchmark o modello competitivo di riferimento.
A questo proposito va specificato che mentre l’individuazione degli scostamenti dal benchmark è ritenuta determinante ai fini della valutazione del potenziale di crescita competitiva del contesto locale, la riproducibilità del modello offerto dal benchmark è limitata se non addirittura nulla.
Figura 6 Esempio di tavola di benchmarking riferita alle risorse culturali di un determinato contesto
Fonte: Cercola, Simoni, 2001
- La fruibilità delle risorse turistiche
Rientra nel sistema della fruibilità tutto quell’insieme di strutture, attività, servizi, che consente al turista la fruizione di quegli elementi naturali o antropici che costituiscono i fattori d’attrazione primaria dell’area di destinazione.
Per attrarre flussi turistici non basta, infatti, che una risorsa sia disponibile, è necessario, bensì, che essa sia fruibile, ossia in grado di soddisfare l’esigenze culturali o ricreative della domanda. Ad esempio l’attrattività di un complesso archeologico o di un parco naturale non dipende solo dalla sua unicità o eccellenza, ma anche dall’organizzazione dello spazio turistico, e cioè dalla messa a punto di percorsi guidati, materiale informativo, iniziative promozionali, oltre che dalla presenza nell’area di adeguate strutture recettive e di ristorazione, di un buon sistema di trasporti e così via. Ugualmente un fiume o un lago possono trasformarsi in fattori d’attrazione se si creano attività e attrezzature idonee che ne permettono la fruizione come ad esempio, un centro di noleggio imbarcazioni, dei corsi di canottaggio o di vela, ecc.
In sintesi il sistema di fruibilità di un’area turistica, in quanto finalizzato alla valorizzazione e allo sfruttamento delle risorse in essa presenti, può trasformarsi in un moltiplicatore dell’attrattività o meglio può agire come un regolatore della domanda, stabilendo intensità e qualità dei flussi.
Si è soliti distinguere tra una fruibilità primaria e una fruibilità secondaria .
La prima è relativa a tutte quelle attività espressamente dedicate al turista e legate al soddisfacimento dei suoi bisogni di base, ossia il sistema dell’accoglienza (strutture recettive, pararecettive e complementari), la ristorazione, e alcuni servizi specifici (agenzie di viaggi incoming, centri d’informazione turistica, trasferimenti).
Come fa notare Pollice (2002, p. 192) l’insieme di questi servizi “non dovrebbe costituire un autonomo fattore d’attrazione ma solo consentire la fruibilità delle risorse territoriali”. Non di rado, tuttavia, può accadere che strutture recettive che presentano caratteri di unicità ed eccellenza “divengano esse stesse risorse turistiche, indipendentemente dalla qualità del contesto territoriale in cui si inseriscono”. E’ il caso di molti resort e villaggi turistici, ma anche di quella tipologia di strutture d’accoglienza che si caratterizza per l’esclusività dell’offerta e l’elevato livello di qualità. Si pensi, ad esempio, alle dimore storiche o ai relais e chateaux che si vanno sempre più diffondendo in Europa. Ciò avviene anche nel campo della ristorazione per quel particolare segmento del mercato turistico che si muove alla ricerca di risorse enogastronomiche di qualità.
La fruibilità secondaria comprende, invece, sia attività e servizi di supporto al turismo (percorsi guidati, servizi di noleggio auto, barche o bici, attrezzature per l’espletamento di attività sportive e ricreative come il bird-watching, il rafting, il golf, ecc.) che attività e servizi non espressamente dedicati al turista ma da lui utilizzati (rete commerciale, attività artigianali, strutture sanitarie, pubblica sicurezza, servizi ecologici). Si tratta dunque di servizi che misurano non solo la qualità dell’offerta turistica locale, ma anche la vivibilità e la qualità della vita del sistema territoriale di riferimento.
Essendo costituito da un’insieme di servizi e attività alquanto disomogeneo ed articolato, il sistema della fruibilità di un’area turistica non è facilmente misurabile. Nella tab. 4 sono proposti una serie di indicatori relativi alla fruibilità primaria, che lungi da voler costituire un elenco esaustivo di variabili suggeriscono ancora una volta solo alcuni possibili percorsi di indagine.
Tabella 4 Alcune variabili utili per l’analisi della fruibilità turistica di un determinato contesto
tipologia di servizi variabili
strutture d'accoglienza Strutture alberghiere e posti letto per categoria
Strutture extra-alberghiere e posti letto per tipologia
Dimensione media delle strutture ricettive
Dotazione di servizi interni
Indice di composizione alberghiera della località
Indice di densità territoriale delle strutture recettive
Tasso di utilizzazione netta delle strutture recettive
Tasso di utilizzazione lorda delle strutture recettive
ristorazione numero di ristoranti, bar, pizzerie, locali tipici
tipologia di strutture per la ristorazione (varietà)
ristoranti, trattorie, vinerie, ecc. segnalati da guide accreditate
servizi d'accoglienza centri di informazione turistica
e fruibilità servizi di guide locali
agenzie di viaggi incoming
trasferimenti mezzi utilizzabili per i trasferimenti (da e per aeroporto/stazione), costo, tempo, frequenza collegamenti, ecc.
e trasporti interni per il turista trasporti interni espressamente dedicati ai turisti (es. bus turistici o imbarcazioni che effettuano tour turistici, sistemi di navette)
Fonte: ns elaborazione
Come si vede, un peso preponderante occupano le variabili connesse al sistema d’accoglienza, e questo sia perché le strutture recettive costituiscono la componente principale del sistema di fruibilità di un’area turistica, sia per la maggiore reperibilità dei dati . Le variabili proposte mirano ad indagare la dimensione quantitativa dell’offerta recettiva, la composizione tipologica, la distribuzione territoriale delle strutture, nonché il livello qualitativo dei servizi connessi.
Per quanto riguarda questo ultimo aspetto, oltre agli indicatori di qualità generalmente adottati dalla maggior parte delle indagini (rapporto bagni per camera, parcheggio, dotazioni di camera, servizi sportivi, di ristorazione, congressuali, ecc.), si potrebbe valutare anche la presenza negli esercizi di servizi “ecologici” che rispondono ai criteri Ecolabel, il marchio ecologico istituito dalla Comunità Europea per segnalare i prodotti e i servizi di ricettività turistica che rispettano determinati requisiti di qualità ambientale, come ad esempio misure di risparmio energetico e idrico, raccolta differenziata, utilizzo di disinfettanti e saponi ecologici, ecc.
Ai fini dell’analisi del sistema recettivo, un indicatore molto utile per verificare la capacità delle imprese locali e più in generale dell’intero sistema turistico locale di generare un offerta diversificata e quindi di assicurarsi dei flussi turistici ben distribuiti nel corso dell’anno è il tasso di utilizzazione netta (dato dal rapporto tra presenze e disponibilità di posti-letto nei periodi di effettiva apertura) e lorda (senza contare i periodi di chiusura) degli esercizi.
Un altro aspetto interessante da prendere in considerazione riguarda la composizione delle strutture recettive ed in particolare il loro livello di integrazione con il contesto territoriale di riferimento. Sotto questo profilo, si possono, infatti, distinguere due principali tendenze dell’offerta: da un lato la presenza di strutture di grandi dimensioni, chiuse ed indipendenti rispetto al territorio in cui sono ubicate, come ad esempio resort, villaggi, grandi complessi residenziali, dall’altro la diffusione di strutture di piccole dimensioni, aperte e fortemente integrate con il milieu, come ad esempio agriturismi, bed & breakfast, ecc. Le prime, riconducibili al modello market oriented, apportano benefici piuttosto contenuti al sistema socio-economico locale, anzi in taluni casi possono addirittura causare profonde compromissioni ambientali e forme di segregazione della popolazione locale. Le seconde, invece, si richiamano al modello resource based, in quanto contribuiscono alla valorizzazione del patrimonio di risorse e competenze locali e possono, pertanto, funzionare da volano di sviluppo per il contesto territoriale di riferimento.
L’analisi della fruibilità primaria, oltre al sistema recettivo, deve, ovviamente, prendere in considerazione anche le altre componenti, ossia la ristorazione, i servizi d’accoglienza e fruibilità, i trasferimenti e trasporti interni espressamente dedicati al turista. Per ciascuna di esse sono proposte in tabella alcune variabili (tab.4).
In particolare per la ristorazione, oltre alla dimensione quantitativa degli esercizi andrebbero valutate altre due variabili, ossia la varietà e la qualità dell’offerta, mentre per i servizi di accoglienza e fruibilità le principali variabili da prendere in considerazione sono quelle relative alla presenza e alla distribuzione territoriale di centri di informazione turistica, servizi di guide locali, agenzie di incoming. Per quanto riguarda, infine, la componente “trasferimenti e mezzi di trasporto interni”, essa è rivolta ad indagare da un lato la tipologia dei trasferimenti in termini di costo durata frequenza dall’altro la presenza di servizi di trasporto espressamente dedicati ai turisti come ad esempio bus che effettuano tour dell’area o linee di navigazione che propongono visite guidate.
- L’accessibilità
L’accessibilità di una destinazione turistica indica le condizioni generali di accesso che l’area presenta in relazione ai diversi poli di irradiazione della domanda.
Essa può essere intesa secondo tre accezioni:
accessibilità fisica o funzionale
accessibilità economica
accessibilità culturale o percettiva
L’accessibilità fisica o funzionale è legata alla distanza tra area di destinazione e centri di irradiazione turistica misurata non tanto dal punto di vista geografico-spaziale, quanto in termini funzionali, considerando cioè tempi di percorrenza, ampiezza delle opzioni di trasferimento, condizioni di sicurezza, comodità del viaggio, frequenza dei collegamenti, ecc.
L’accessibilità economica dipende, invece, dai costi di trasporto che il turista deve sostenere per raggiungere la località prescelta . Essa è pertanto influenzata non solo dai prezzi praticati dai diversi vettori, ma anche dalla capacità di spesa del turista.
L’accessibilità culturale, infine, è quella legata alla percezione che il turista ha dell’area di destinazione, la quale è, a sua volta, condizionata dalle caratteristiche psico-comportamentali della domanda e dal suo livello di informazione. Generalmente la distanza percettiva cresce man mano che aumentano le differenze culturali tra comunità ospite e consumatori turistici e ciò, come mostrato nel modello di Plog (vedi capitolo 2), si traduce nella maggior parte dei casi in una diminuzione della propensione al viaggio. Solo una minoranza della domanda turistica, quella costituita dagli allocentrici secondo la definizione di Plog (1974) o dai drifter secondo la classificazione di Cohen, ripresa da Muscarà (Fregonese e Muscarà, 1995), è, infatti, mossa dalla ricerca dell’altro da sé, è attratta, cioè, da realtà culturalmente distanti dal proprio contesto di vita .
L’accessibilità, è, dunque, un concetto relativo che può mutare a seconda del tipo di mobilità considerato, delle caratteristiche comportamentali dei flussi, del loro livello reddituale, oltre che dalla distanza funzionale dai centri di irradiazione.
Non vi è dubbio che nell’ultimo ventennio lo sviluppo e le trasformazioni che hanno interessato i sistemi di trasporto e di comunicazione abbiano determinato un costante miglioramento dell’accessibilità di molte aree del pianeta sia dal punto di vista funzionale, che sotto il profilo economico e percettivo, con conseguenze notevoli tanto sul fronte dell’offerta (ingresso di nuove aree turistiche nel mercato) quanto su quello della domanda (aumento della mobilità turistica e ampliamento della distanza media tra aree di partenza e destinazione, maggiore livello di informazione e di conoscenza) .
Tuttavia, il grado di accessibilità delle diverse aree turistiche resta estremamente variabile in relazione a specifici bacini di domanda. La Polinesia, ad esempio, può risultare una destinazione accessibile per un europeo della classe media dal punto di vista della distanza-costo, mentre non lo è per la maggior parte della popolazione indonesiana, nonostante la minore distanza geografica. Allo stesso modo, se si considerano modalità e tempi di percorrenza, New York può risultare per un milanese più accessibile di molte località interne del Parco Nazionale del Cilento e Vallo di Diano. Ed ancora, l’Africa nera, la Papua Nuova Guinea o il Nepal potranno essere percepite dal punto di vista culturale come troppo “distanti” da ampi strati della popolazione dei paesi avanzati.
Ciò significa che l’accessibilità di una destinazione turistica non può essere calcolata in assoluto, ma solo in relazione a specifici bacini di irradiazione turistica, precedentemente individuati.
Tenendo presente questo aspetto, la tabella 5 individua una serie di possibili variabili da prendere in considerazione per misurare l’accessibilità funzionale ed economica di uno specifico contesto. Ciascuna di queste variabili andrebbe calcolata non solo in relazione ai potenziali bacini di domanda (a breve e a lungo raggio), ma richiederebbe anche un’analisi comparata con destinazioni prossime e concorrenti.
Ancora più complicato risulta lo studio dell’accessibilità culturale o percettiva, per il quale bisognerebbe ricorrere a rilevazioni dirette, non sempre di facile realizzazione, da condurre presso un campione significativo di potenziali consumatori turistici localizzati nelle aree di irradiazione che si vuole indagare.
Tabella 5 Alcune variabili utili per il calcolo dell’accessibilità funzionale ed economica
tipologia di trasporto variabili utilizzabili
sistema viario e ferroviario estensione della rete (in km)
densità della rete (km/abitanti o km/superficie area)
uniformità della rete
pericolosità della rete
tempi di percorrenza
costi di trasporto
indice di connettività (indice β)
indice di accessibilità della rete
sistema aeroportuale numero e posizione aeroporti
tipo di collegamenti (nazionali/internazionali, destinazioni,
tempo dei collegamenti (diretti/con scalo)
frequenza dei voli
costo dei voli
sistema portuale numero e posizione porti
tipo di collegamenti (locali/nazionali/internazionali)
tempo dei collegamenti (diretti/con scalo, con mezzi lenti/veloci)
frequenza dei collegamenti marittimi o fluviali
costo dei collegamenti
Altri indicatori di accessibilità complementarietà della rete (intermodalità)
spaziale continuità della rete
ed
economica indice di price competition (rapporto tra l’indice dei prezzi turistici
concorrenti, espressi in valuta internazionale).
Fonte: ns elaborazione
Si è accennato in precedenza all’indice di attrattività, un indicatore di sintesi che prende in considerazione tre componenti dell’offerta: le risorse, la fruibilità e l’accessibilità economica, intesa nella sua accezione più ampia, ossia come costo/distanza e costi di fruizione del sistema turistico.
Tale indice risulta particolarmente utile per sviluppare analisi comparative (vedi box 1 Il benchmark) sia di tipo diacronico, che di tipo sincronico, sebbene esso misuri il potenziale attrattivo di un determinato contesto solo in termini relativi ossia con riferimento ad uno specifico bacino di domanda di cui si conoscono bisogni e comportamenti.
Secondo tale metodo valutativo l’attrattività di un sistema turistico (A) nei confronti di un predefinito flusso di domanda (S1) è dato dalle risorse turistiche del territorio (R) e da un fattore moltiplicativo (ß) che rappresenta la capacità di soddisfacimento del sistema di fruibilità, mentre è inversamente proporzionale al costo-distanza e ai costi di fruizione (C).
Per calcolare l’indice risulta dunque necessario procedere preliminarmente ad una quantificazione di ciascuno degli elementi considerati. Ad esempio, per quanto attiene le risorse, dopo aver individuato le diverse tipologie da prendere in esame, sarà necessario attribuirgli un punteggio (utilizzando un predefinito campo di variazione) al quale dovrà essere applicato un coefficiente di ponderazione calcolato in funzione dell’importanza relativa che lo specifico bacino di domanda attribuisce a ciascuna tipologia di risorse. Di qui si procederà alla quantificazione del valore attrattivo attribuito alla dotazione di risorse. Lo stesso procedimento dovrà essere applicato agli altri elementi di cui si compone l’indice, ossia la fruibilità e l’accessibilità economica.
Anche in questo caso come già evidenziato per lo IAP può essere interessante confrontare l’indice di attrattività così calcolato con la capacità attrattiva reale del sistema turistico indagato, misurata come quota di arrivi effettivi provenienti dal bacino considerato. Come fa notare Pollice (2002, p. 200), il differenziale tra i due indici può essere letto come il risultato delle strategie di marketing attuate dal sistema locale. Pertanto, un indice di attrattività inferiore alla capacità attrattiva indicherebbe un’elevata capacità del sistema locale di promuovere la propria immagine e, viceversa, un indice superiore all’effettiva capacità attrattiva potrebbe essere interpretato come incapacità del sistema di realizzare adeguate campagne di comunicazione.
- L’immagine
Nell’attuale società dell’informazione e del consumo di massa l’immagine concorre in modo significativo a determinare l’attrattività delle diverse destinazioni turistiche.
Come osserva Miossec (1977), “lo spazio turistico è innanzitutto un’immagine. Immagine che si fanno i turisti e che danno gli organizzatori di vacanze. Immagine percepita con inquietitudine a volte, sempre con sorpresa dalle popolazioni autoctone. Immagine complessa, sogno, che compare su manifesti, guide, depliant, libri, film. Immagine ed evocazione che i turisti portano con sé e trasmettono agli altri”.
L’immagine turistica di una destinazione agisce in modo differenziato sul fronte dell’offerta e su quello della domanda. Dal lato dell’offerta consente di trasmettere, in modo rapido ed efficace, il concept d’area, ossia i caratteri distintivi del “prodotto” turistico che lo differenziano rispetto alle destinazioni concorrenti. Dal lato della domanda l’immagine funziona, invece, da “filtro percettivo”, in quanto attraverso di essa il turista legge e decodifica l’offerta del territorio (Pollice, 2002, p. 264). Non c’è, infatti, viaggiatore che parta senza avere un’immagine del luogo di destinazione, un’immagine destinata a deludere o soddisfare le sue aspettative, un’immagine che può derivare da diversi canali informativi ed essere più o meno rispondente al reale. Naturalmente più elevato è il livello di informazione e di conoscenza della domanda, minore sarà la propensione a lasciarsi condizionare da immagini stereotipate e maggiore sarà la tendenza a formarsi un’immagine propria più rispondente alla realtà oggettiva dei luoghi.
Non si può negare, tuttavia, che l’immagine che ciascun turista porta con sé sia anche influenzata dalla tradizione, dai modelli culturali, dai “desiderata collettivi” della società di partenza (Minca, 1996, p. 50).
Secondo Miossec (1977) si può parlare di tre tipi di immagine: l’immagine globale, l’immagine attuale e quella tradizionale. La prima è legata “ad aspirazioni profonde, ad archetipi” che rispondono “ad imperativi biologici, territoriali dell’Uomo”; la seconda, l’immagine attuale, in quanto prodotto della società moderna, risente, invece, dei dettami della moda e influenza quindi i comportamenti turistici; l’immagine tradizionale, infine, è quella sedimentatasi nel corso dei secoli e perciò la più legata alle caratteristiche culturali dei luoghi.
Nell’odierna società dell’informazione e del consumo di massa non di rado le strategie di marketing adottate da imprenditori e operatori pubblici tendono ad adeguare l’offerta ai bisogni e alle aspettative della domanda, ossia ad adattare il luogo all’immagine (attuale), con l’effetto di innescare dannosi processi di de-territorializzazione e la perdita di identità territoriale su cui si fonda il concetto stesso di sostenibilità turistica. Ciò avviene più frequentemente per quelle aree turistiche estrovertite che fondano, cioè, la propria strategia di sviluppo su modelli orientati al mercato e, quindi, poco attenti alla valorizzazione delle risorse locali. Al contrario, nei sistemi turistici capaci di generare un’offerta territorializzata, le strategie di marketing volte alla costruzione dell’immagine possono favorire il processo di identificazione geografico-territoriale della comunità locale, rafforzandone identità e autonomia e accrescendone l’attrattività.
Rispetto alle altre componenti dell’offerta, l’immagine turistica, in quanto non direttamente “misurabile”, presenta maggiori difficoltà investigative. Due gli strumenti di analisi utilizzabili:
• un monitoraggio dei diversi canali informativi attraverso cui il turista elabora la propria rappresentazione del luogo ed in particolare la stampa locale, le riviste di settore, la pubblicità sui media, depliants, cataloghi ed altro materiale informativo, ivi compresi i prodotti turistici multimediali presenti sul web, che rappresentano ormai una realtà in forte crescita;
• una indagine diretta da svolgersi attraverso interviste o questionari a testimoni privilegiati che promuovono o governano le possibili configurazioni dell’offerta turistica locale, come ad esempio, le aziende di promozione turistica (APT), le associazioni di albergatori, gli operatori turistici locali, gli uffici di enti territoriali (comuni, province, regioni), le camere di commercio, ecc. .
L’utilizzo di tali strumenti consente di valutare l’immagine che il sistema turistico locale tende a proporre al mercato, ed in particolare consente di evidenziare le tipologie di risorse e gli elementi distintivi su cui punta l’offerta. Di particolare interesse risulta poi il confronto tra l’immagine “venduta” e le caratteristiche del milieu, in quanto permette di verificare la coerenza territoriale del sistema turistico locale, ossia la sua capacità di utilizzare risorse e competenze radicate sul territorio.
4.5. L’integrazione dei fattori d’offerta
Come si è detto in precedenza, la competitività di un territorio e la sua capacità di attrarre un turismo di qualità non dipendono solo dall’attrattività dei singoli elementi che compongono l’offerta, ma anche e soprattutto dalla cultura organizzativa locale o meglio dalla capacità degli attori radicati sul territorio di promuovere configurazioni integrate d’offerta, basate su una visione condivisa delle dinamiche di sviluppo del territorio.
La valenza strategica di questo obiettivo discende dall’analisi delle tendenze evolutive del mercato turistico internazionale. Il mutato assetto competitivo del settore ed in particolare le attuali caratteristiche della domanda non consentono, infatti, più alle imprese di operare isolatamente, senza badare alle altre attività della filiera turistica, ma richiedono l’adozione di una logica di rete finalizzata all’offerta di un “prodotto turistico globale” che comprende tutto l’insieme dei fattori d’attrattività dell’area che il turista percepisce e valuta unitariamente (Rispoli e Tamma, 1991, 1995).
Di qui l’esigenza di attivare forme innovative di interazione e cooperazione tra gli attori che partecipano all’offerta, al fine di individuare percorsi integrati di sviluppo concepiti in funzione della creazione di plus competitivi per l’intero sistema turistico. Come hanno, infatti, evidenziato gli studi sui sistemi produttivi locali, è l’instaurarsi di intense relazioni verticali ed orizzontali tra soggetti economici ed istituzioni locali che dà coesione al sistema e gli consente di produrre un valore eccedente rispetto a quello derivante dalla somma delle singole parti .
In altre parole, solo il ricorso a forme organizzative evolute dirette alla valorizzazione del patrimonio di risorse e competenze locali può consentire al sistema turistico di realizzare quelle economie di scala, di scopo e di varietà necessarie per vincere la sfida competitiva ed inserirsi in modo non subordinato nei circuiti turistici internazionali.
In Italia la necessità di promuovere forme sistemiche d’offerta mutuate sul modello distrettuale è stata ampiamente riconosciuta dalla legge quadro di riforma della legislazione del turismo (n. 135 del 29 marzo 2001), che istituisce i Sistemi turistici locali definiti ai sensi dell’art. 5 come “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati da un’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”.
La nuova normativa, di cui si discuterà più approfonditamente nei successivi capitoli, ha il merito di introdurre rilevanti innovazioni sotto almeno tre profili:
• sposta l’attenzione dal “singolo” fattore d’attrazione al “sistema territoriale” turistico e alle dinamiche di rete (approccio sistemico);
• riconosce l’importanza dell’identità e delle specificità locali per lo sviluppo del turismo (approccio territorializzante)
• riconfigura “dal basso” i bacini di offerta turistica reali o potenziali, favorendo l’affermazione di una cultura di governo locale (approccio partecipativo).
In questa prospettiva, risulta di rilevante importanza investigare il sistema di relazioni esistente tra i diversi partecipanti all’offerta e le modalità attraverso cui tali relazioni operano all’interno del sistema locale, al fine di verificare la capacità di promuovere configurazioni d’offerta innovative ed integrate.
A seconda dei rapporti che intercorrono tra gli attori e delle forme di interazione con la domanda è possibile individuare tre principali modelli di configurazione del sistema d’offerta: autarchico, autocratico, collaborativo o reticolare .
Il sistema d’offerta autarchico si caratterizza per la totale assenza di integrazione e di coordinamento tra gli operatori del comparto, che agiscono individualmente rivolgendo la propria offerta direttamente al consumatore. Quest’ultimo, dal suo canto, partecipa alla composizione del prodotto assemblando autonomamente le diverse componenti del prodotto turistico. Il grado di libertà della domanda è, perciò, molto elevato, mentre dal lato dell’offerta alle scarse capacità relazionali si unisce la mancanza di un progetto condiviso di crescita.
Il sistema d’offerta autocratico si fonda, invece, su aggregazioni verticali che riuniscono imprese locali afferenti ai diversi stadi della filiera turistica. In questo caso il livello di integrazione è molto elevato, ma il controllo e la gestione del prodotto sono detenuti da un soggetto forte, un tour operator o un convention bureau, che generalmente opera a livello internazionale. Quest’ultimo decide la combinazione di beni e servizi che reputa più adeguata al proprio orientamento strategico e la propone al mercato sotto forma di pacchetto. Il grado di libertà e di autonomia del consumatore è piuttosto limitato, sebbene negli ultimi tempi l’evoluzione dei comportamenti della domanda abbia spinto molti tour operator a ricercare un maggiore grado di flessibilità dell’offerta, ampliando il numero e la varietà di prodotti inseriti nel package .
L’ultima tipologia di sistema d’offerta, quello collaborativo o del tipo network, si presenta come una forma organizzativa evoluta relativamente recente nel comparto turistico. Essa si basa sul local powerment ossia sul coinvolgimento nei processi decisionali ed organizzativi delle forze economiche e sociali radicate sul territorio, le quali collaborano per gestire in modo condiviso un complesso di beni e servizi.
In quanto caratterizzata da un elevato livello di relazionalità e da una forte matrice endogena, la configurazione d’offerta del tipo network è quella maggiormente in grado di incidere sulla realtà socio-economica locale, ossia di apportare plus competitivi al sistema turistico e al più ampio contesto territoriale.
La figura 7 mostra il posizionamento di ciascuno dei tre modelli descritti rispetto a due variabili: la variabile flessibilità (ampiezza e varietà dell’offerta/partecipazione del consumatore) e la variabile integrazione (unità/ coordinamento dell’offerta).
Come si vede il sistema di offerta collaborativo, posizionato nel quadrante in alto a destra è quello che riesce a sfruttare al meglio le sinergie di rete, producendo plusvalore per l’intero sistema attraverso l’offerta di un prodotto ad elevato livello di flessibilità e di integrazione.
Fig. 7 Matrice di posizionamento dei sistemi d’offerta
Fonte: da Bencardino, Marotta, De Angelis, 2004
Va comunque precisato che nell’ambito delle configurazione network le relazioni che intercorrono tra i partecipanti all’offerta possono presentare ampi spazi di variabilità legati alle dimensioni e alla continuità della rete, alla tipologia e al contributo di ciascun partecipante, agli obiettivi strategici, all’apporto finanziario, alle capacità progettuali, alla tipologia degli accordi, ecc.
Si tratta, in sostanza, di sistemi d’offerta “a geometria variabile”, finalizzati a realizzare prodotti flessibili ed integrati in grado di rispondere alle esigenze di un turismo di qualità, l’unico in grado di migliorare culturalmente ed economicamente le aree ospitanti.
La gestione condivisa di beni e servizi consente, inoltre, alle imprese che partecipano all’offerta di ottenere una serie di benefici, tra cui lo sviluppo di competenze, una maggiore forza contrattuale e di penetrazione nel mercato, più elevati livelli di specializzazione, una maggiore capacità di diversificare l’offerta e di progettare e realizzare “prodotti evoluti” e la possibilità di condividere costi, rischi e problemi.
A secondo degli obiettivi perseguiti, i sistemi d’offerta collaborativi possono essere distinti in due categorie: quelli incentrati su progetti strategici di ampio respiro e a lungo termine e quelli “settoriali” finalizzati alla realizzazione di iniziative specifiche, generalmente di tipo promozionale.
Rientrano nella prima categoria quelle strutture associative, spesso di tipo consortile, che riuniscono una pluralità di attori locali pubblici e privati, con l’obiettivo di valorizzare le risorse turistiche dell’area, razionalizzare e coordinare i servizi sul territorio, gestire le attività di incoming, promuovere e commercializzare il prodotto turistico in modo unitario, garantire un’elevata qualità delle diverse componenti dell’offerta, favorire la formazione professionale e la diffusione di una cultura locale del turismo. Si tratta, in sostanza, di collaborazioni strutturate concepite in funzione di un disegno unitario. Ne sono un esempio, il consorzio Pool Portofino che riunisce operatori e amministratori comunali di Portofino, Rapallo e Santa Margherita o il consorzio “Sardegna Turismo” o ancora i consorzi che operano in diverse città d’arte italiane ed europee.
Rientrano, invece, nella seconda categoria quelle aggregazioni nate da accordi di tipo informale con obiettivi più settoriali spesso di natura promozionale, solitamente caratterizzate dalla partecipazione di un numero più ridotto di attori. E’ il caso, ad esempio, dell’iniziativa fiorentina “camera con poltrona” che permette ai clienti degli alberghi (di categoria non inferiore alle due stelle) del capoluogo toscano e dei comuni limitrofi di prenotare e acquistare biglietti di spettacoli, concerti ed eventi, direttamente in albergo. Il progetto nasce da una collaborazione tra Box Office, una società che opera nel campo della prevendita di biglietti, la Fondazione Toscana Spettacolo, che realizza il servizio con Box Office, la Regione Toscana che sostiene il progetto erogando dei contributi e naturalmente gli albergatori ai quali spetta il compito di diffondere le informazioni attraverso la distribuzione di depliants, locandine e notiziari settimanali (Burresi, 2001).
Non mancano, tuttavia, casi di aggregazioni informali nate con obiettivi limitati, ma che nel tempo sono riuscite a dare vita ad una rete strutturata di attori legati alla condivisione di un modello comune. Un esempio è quello di “Maggio dei monumenti”, un’iniziativa promossa a Napoli dalla Fondazione Napoli Novantanove con l’obiettivo di valorizzare il patrimonio artistico della città e promuoverne l’immagine in Italia e all’estero, rendendo fruibili nel mese di maggio monumenti ed edifici storici solitamente chiusi al pubblico o poco accessibili. L’iniziativa, nata da un gentle agreement tra soggetti pubblici e privati, si è arricchita negli anni di nuovi contenuti, dando vita ad una rete locale ad elevato grado di continuità, intesa in termini di durata e stabilità (Cercola, Della Corte e Simoni, 2001).
Altro esempio è rappresentato dal prodotto “Venezia d’Inverno”, realizzato nella seconda metà degli anni ‘70 da Promove un’associazione volontaria di operatori pubblici e privati della città lagunare, poi trasformatasi in consorzio. L’obiettivo iniziale di Promove è stato quello di incentivare i flussi turistici durante la stagione invernale, offrendo un ampio ventaglio di sconti ed agevolazioni su beni, servizi ed eventi (alloggio, ristorazione, parcheggio auto, visite guidate, concerti, mostre, teatri, casinò, ecc.). Nei primi anni Novanta il consorzio ha ampliato la gamma delle sue attività dedicandosi anche all’organizzazione e promozione di convegni e manifestazioni e introducendo nuovi prodotti come “Venezia d’Estate” e “ Venezia & Business”. .
Nell’ambito dei sistemi d’offerta di tipo network un’altra importante caratteristica che andrebbe valutata riguarda il modello partecipativo utilizzato. In questa prospettiva si distinguono le aggregazioni spontanee nate “dal basso” (modello partecipativo bottom-up), da quelle create “dall’alto”, ossia promosse, gestite e coordinate da un vertice istituzionale o dai governi locali (modello partecipativo top-down).
Queste ultime hanno conosciuto a partire dagli anni Novanta una costante espansione in Italia (ma anche in molti altri paesi europei), grazie anche all’introduzione di una serie di strumenti legislativi finalizzati a sostenere processi di local powerment, come la programmazione negoziata (contratti di programma, patti territoriali, contratti d’area, intese istituzionali), i programmi urbani complessi (programmi urbani integrati, programmi di riqualificazione urbana, contratti di quartiere, programmi di riqualificazione urbana per lo sviluppo sostenibile del territorio), i PIT (progetti integrati territoriali), il project financing . Ciò che, infatti, caratterizza e accomuna questi strumenti, di cui si parlerà più diffusamente nel prossimo capitolo, è l’utilizzo di un approccio partecipativo e territoriale: partecipativo, in quanto basato sul coinvolgimento delle forze sociali ed economiche radicate nel contesto locale; territoriale in quanto diretto ad attivare percorsi di sviluppo endogeno.
Rientrano, invece, nei sistemi d’offerta collaborativi basati sul modello partecipativo bottom-up tutte quelle organizzazioni generalmente prive di uno status istituzionale e finalizzate al raggiungimento di specifici obiettivi di interesse comune. Ne sono un esempio i GAL (gruppi di azione locale) o i consorzi.
Oltre agli obiettivi e al modello partecipativo utilizzato dalla rete di attori locali, sono molte altre le caratteristiche da prendere in considerazione per valutare la capacità dei sistemi d’offerta network di incidere sulla realtà locale, come ad esempio la dimensione della rete, la tipologia degli attori, il loro radicamento nel contesto locale, il contributo di ciascuno alla realizzazione del prodotto, la tipologia della rete, la densità, la tipologia degli accordi, le attività condivise, la continuità della rete, la sua capacità progettuale, innovativa, la partecipazione a network internazionali (tab. 5).
Tabella 5 Alcune variabili utili per l'analisi delle reti
variabili
dimensione ampia/ristretta
tipologia degli attori omogenea/eterogenea; pubblici/privati
radicamento degli attori nel contesto locale forte/limitato
contributo degli attori ridotto/elevato*
tipologia della rete gerarchica/trasversale; monopolare multipolare
densità della rete debole/elevata
tipologia degli accordi semplici/complessi; formali/informali
attività condivise numerose/ridotte; periferiche/strategiche
continuità della rete durata, stabilità,
capacità progettuale ridotta/elevata
capacità innovativa ridotta/elevata;
capacità di partecipazione a network internazionali ridotta/elevata;
* da individuare per ciascuna fase di realizzazione del prodotto: ideazione, finanziamento, organizzazione, coordinamento, contributo operativo.
Fonte: ns elaborazione
BOX
Per una valutazione di sintesi del sistema d’offerta: l’analisi SWOT
L’analisi SWOT è un’analisi di tipo descrittivo, che mira a evidenziare in modo sintetico le principali determinanti del vantaggio e dello svantaggio competitivo di un sistema territoriale o dei diversi subsistemi che lo compongono. Nata in ambito aziendalista come supporto alla definizione di strategie di sviluppo in contesti caratterizzati da incertezza e forte competitività, questa tecnica è stata successivamente utilizzata anche in ambito istituzionale per razionalizzare i processi decisionali che sono alla base delle attività di programmazione e pianificazione territoriale ed oggi essa è espressamente richiesta dai regolamenti comunitari per la valutazione di piani e progetti di sviluppo.
L’analisi SWOT viene condotta su
• i punti di forza (Strenghts ) e i punti di debolezza (Weakness) propri del contesto esaminato.
• le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) del contesto esterno cui sono esposte le specifiche realtà territoriali o settoriali analizzate.
Mentre le opportunità/minacce, derivando da fattori esogeni non sono modificabili, i punti di forza e di debolezza essendo variabili interne al sistema territoriale sono modificabili attraverso l’implementazione di adeguate strategie.
Ovviamente la completezza e la validità delle valutazioni condotte con la metodologia SWOT sono correlate all’accuratezza dell’analisi “preliminare”. Il contesto indagato ed oggetto di valutazione deve, infatti, essere approfonditamente studiato al fine di conoscerne tutte le caratteristiche strutturali e congiunturali che possono condizionare positivamente o negativamente le strategie d’intervento.
Il risultato finale sarà una matrice, organizzata in quattro sezioni come quella mostrata nella figura 8, che sintetizzerà, tutti i fattori (endogeni ed esogeni) di successo o di criticità del contesto indagato.
Fig. 8 La matrice dell’analisi SWOT
Fonte: ns elaborazione
In specifico, con riferimento ai sistemi turistici locali l’individuazione delle opportunità/minacce avviene sulla base dell’analisi dei trend evolutivi del mercato turistico nazionale ed internazionale. Ad esempio, il crescente interesse della domanda verso la componente ambientale del viaggio può essere letta come un’opportunità per le aree dotate di integrità paesaggistica o caratterizzate da elevati livelli di naturalità, mentre rappresenta ovviamente una minaccia per quelle aree che non hanno messo in atto adeguati interventi di tutela e conservazione dell’ambiente. Analogamente l’ampliamento della distanza media tra centri di irradiazione e di destinazione turistica può costituire per alcune località periferiche un importante opportunità di sviluppo turistico, mentre può rappresentare un rischio per quelle destinazioni centrali dotate di una rendita di posizione ma poco accessibili dal punto di vista economico. Minacce e opportunità possono anche derivare da cambiamenti istituzionali, da congiunture esterne sfavorevoli, dall’adozione di specifiche politiche di sviluppo o da altri fattori di tipo esogeno. Ad esempio, la situazione di instabilità legata a guerre e terrorismo che caratterizza molte aree della sponda sud del Mediterraneo può rappresentare un vantaggio competitivo per il nostro Mezzogiorno (vedi l’esempio riportato in tabella), mentre costituisce una minaccia per paesi, come la Tunisia e il Marocco che, sebbene non coinvolti direttamente negli eventi, vengono percepiti dal turista come insicuri. Ed ancora l’adozione da parte delle istituzioni di una strategia di industrializzazione può, così come è successo in passato per il Mezzogiorno d’Italia, condizionare negativamente le possibilità di sviluppo turistico di un territorio, così come l’attuazione di politiche dirette alla valorizzazione dei beni ambientali e culturali può viceversa, aumentarne l’attrattività turistica.
I punti di forza e di debolezza vengono, invece, individuati sulla base dell’analisi del contesto interno, ovvero delle condizioni (positive o negative) già presenti sul territorio e riferite ai diversi fattori che compongono il sistema d’offerta turistica di uno specifico contesto. Ad esempio, il processo di erosione delle spiagge in atto in molte località costiere costituisce un elemento di debolezza ai fini turistici in quanto può comportare una perdita di attrattività specie sul segmento famiglie. Al contrario, la disponibilità in un determinato contesto di risorse enogastronomiche di qualità rappresenta senz’altro un elemento di forza del sistema alla luce dei più recenti trend della domanda. Allo stesso modo la capacità di “fare rete” tra gli operatori del comparto per offrire servizi turistici integrati va letto come un punto di forza del sistema, così come l’individualismo e la frammentazione dell’offerta costituiscono elementi di criticità.
Tab. 6 Esempio di analisi Swot riferita alla città di Napoli
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
Disponibilità di specialità gastronomiche di fama internazionale
Forte identità locale
Disponibilità di rilevanti risorse paesaggistiche e culturali
Importanza strategica del nodo aeroportuale di Capodichino
Presenza di un sistema ricettivo ampio e diversificato
Tradizione turistica consolidata a livello internazionale
Presenza di alcuni servizi turistici integrati (esempio artecard)
Frequenti collegamenti marittimi e croceristici da e per il Golfo di Napoli Diffusi problemi di criminalità e di disagio sociale
Immagine stereotipata legata ad aspetti folcloristici
Scarso livello di fruibilità di una parte delle risorse paesaggistiche e culturali
Diffusi problemi di circolazione ed elevati livelli di inquinamento
Scarso livello di informazione e di assistenza ai turisti
Inadeguatezza delle infrastrutture e dei servizi al turismo da diporto
Scarsa capacità di operare in rete da parte degli operatori del comparto
OPPORTUNITÀ MINACCE
Espansione del turismo culturale
Incremento del turismo crocieristico nel Mediterraneo
Situazione di instabilità in diverse aree del Mediterraneo
Crescente attrattività dell'artigianato artistico e delle produzioni tipiche Riduzione della durata media dei soggiorni
Maggiore attenzione per la qualità dei servizi turistici
Crescente livello di competenza dei turisti/fruitori
Ingresso di nuove destinazioni turistiche con livelli di prezzi più bassi
Fonte: ns elaborazione
Letture consigliate:
Bencardino F., Marotta G. (a cura di), 2004, Nuovi turismi e politiche di gestione della destinazione, Franco Angeli, Milano.
Innocenti P., 1992, Geografia del turismo, Nis, Roma.
Minca C., 1996, Spazi effimeri, Cedam, Padova.
Pollice F., 2002, Territori del turismo, Franco Angeli, Milano.
Rispoli M., (a cura di), 2001, Prodotti turistici evoluti. Casi ed esperienze in Italia, Giappichelli, Torino.
Rispoli M., e Tamma M., 1995, Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti alberghieri, Gappichelli, Torino.
Riferimenti bibliografici
Andriola L., Lucani R. e Masoni P., 2004, Il marchio di qualità ecologica dell’Unione europea per il servizio di ricettività turistica: rassegna delle prime esperienze esistenti, in Aa.Vv., XIII Rapporto sul turismo italiano, Mercury, Firenze, pp. 377-386.
Augè M., 1993, Nonluoghi, Milano, Elèuthera.
Bagnasco A., 1977, Tre Italie. La problematica territoriale dello sviluppo italiano, Bologna, Il Mulino.
Becattini G., 1979, Dal “settore” industriale al “distretto” industriale. Alcune considerazioni sull’unità di indagine dell’economia industriale, «Rivista di economia e politica industriale», n. 5, pp. 7-21.
Becheri E., 1998, Le componenti del mercato nazionale e regionale: l’offerta, in Aa.Vv., VIII Rapporto sul turismo italiano, Mercury, Firenze, pp. 43-61.
Bencardino F., Marotta G. (a cura di), 2004, Nuovi turismi e politiche di gestione della destinazione, Franco Angeli, Milano.
Bencardino F., Marotta G., De Angelis M., 2004, Nuove forme di interazione fra domanda ed offerta turistica, in Bencardino F., Marotta G., (a cura di), op.cit, pp. 177-207.
Berque A., Médiance. De milieux en paysages, Montpellier, GIP Reclus, 1990.
Burresi A., 2001, Aspetti di cambiamento nell’offerta turistica delle città d’arte: il caso di Firenze, in Rispoli M. (a cura di), op. cit., pp. 87-120.
Caldo C, 1994, Monumento e simbolo. La percezione geografica dei beni culturali nello spazio vissuto, in Caldo C., Guarrasi V. (a cura di), Beni culturali e geografia, Pàtron, Bologna, pp. 15-30.
Camagni R., (a cura di), 1991, Innovation networks. Spatial perspectives, London and New York, Belhaven Press.
Camagni R., Cappello R., 2003, La città come “milieu” e i Milieux” urbani: teoria e evidenza empirica, in Garofoli G. (a cura di), op. cit., pp. 237-275.
Casarin F., Pastore A., Tamma M., 1999, I prodotti turistici evoluti. L’atteggiamento della domanda, in Colantoni M. (a cura di), Turismo: una tappa per la ricerca, Pàtron, Bologna, pp. 203-228.
Cerato M., 2001, Lo sviluppo di un prodotto turistico evoluto: il caso “Venezia d’inverno”, in Rispoli M. (a cura di), op. cit., pp. 157-195.
Cercola R., Della Corte V. e Simoni M., 2001, Napoli città d’arte: il caso Maggio Monumenti, in Rispoli M. (a cura di), op. cit., pp. 121- 156.
Cercola R., Simoni M., 2001, L’analisi del contesto, in Rispoli M. (a cura di), op. cit., pp. 25-47.
Dansero E. e Governa F., 2003, Patrimoni industriali e sviluppo locale, in Dansero E., Emanuel C., Governa F., I patrimoni industriali. Una geografia per lo sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, pp. 11-42.
De Angelis M., Zerella D., 2004, La tourist satisfaction: criticità e modelli interpretativi, in Bencardino F., Marotta G., (a cura di), op.cit, pp. 287-317.
Dematteis G., 1997, Presentazione a Governa F., op. cit., pp. 9-11.
Dematteis G., 2002, Possibilità e limiti dello sviluppo locale, in Becattini G., Sforzi F. (a cura di), Lezioni sullo sviluppo locale, Rosenberg & Sellier, Torino, pp. 41-63.
Dewailly J.M., Flament E., 1996, Geografia del turismo e delle attività ricreative, Clueb, Bologna.
Ecotur -Osservatorio permanente su turismo natura, 2005, Terzo Rapporto sul turismo natura, Agra editrice, Roma.
ECSI, 1998, European Customer Satisfaction Index – Foundation and Structure for Qharmonised National Pliot Projects. Report prepared by ECSI Technical Committee. ECSI Document n.005, ed.1.
Emanuel C., 1999, Patrimoni paesistici, riforme amministrative e governo del territorio: svolte e percorsi dissolutivi di rapporti problematici, «Boll. Soc. Geografica Italiana», serie XII, vol. IV, n. 2, pp. 295-318.
Emanuel C., Governa F., 1997, Il milieu urbano come fattore di differenziazione e di sviluppo, in Dematteis G., Bonavero P. (a cura di), Il sistema urbano italiano nello spazio unificato europeo, Il Mulino, Bologna, pp. 299-346.
Fregonese M., Muscarà C., 1995, Gli spazi dell’altrove. Geografia del turismo, Pàtron, Bologna.
Garofoli G., 2003, (a cura di), Impresa e territorio, Il Mulino, Bologna.
Governa F., 1997, Il milieu urbano. L’identità territoriale nei processi di sviluppo, Franco Angeli, Milano.
Innocenti P., 1992, Geografia del turismo, Nis, Roma.
Lozato-Giotart J.P., 1994, Geografia del turismo. Dallo spazio visitato allo spazio consumato, Franco Angeli, Milano.
Magnaghi A., 2000, Il progetto locale, Bollati Boringhieri, Torino.
Maresu G., BartoliniC., 2002, I turismi di nicchia, in Aa.Vv., XI Rapporto sul turismo italiano, Mercury, Firenze, pp. 413-432.
Menegatti B., 1996, Geografia del turismo e delle attività ricreative, Clueb, Bologna.
Minca C. (a cura di), 2001, Introduzione alla geografia postmoderna, Cedam, Padova.
Minca C., 1996, Spazi effimeri, Cedam, Padova.
Miossec J.M.,1977, L’image touristique comme introduction à la gèographie du tourism, «Annales de Gèographie», n. 86, pp. 55-70 (trad. it. in Ierace I. 1991, (a cura di), La regione turistica, Cedam, Padova, pp. 15-31.
Napoletano M.R., De Nisco A., 2004, Vantaggio competitivo territoriale e configurazioni distrettuali nel turismo. Il ruolo e le potenzialità del cluster, in Bencardino F., Marotta G., (a cura di), op.cit, pp. 229-267.
Orsingher C., 2001, Un’industria turistica capace di innovare: il caso di Rimini, in Rispoli M. (a cura di), op. cit., pp. 269-301.
Plog S., 1974, Why destination areas rise and fall in popularity, «The Cell H.R.A. Quaterly», n. 15, pp. 55-58.
Polci S., Gambassi R., 2003, Il turismo nei parchi, in Aa.Vv., XII Rapporto sul turismo italiano, Mercury, Firenze, pp. 507-543.
Pollice F., 2002, Territori del turismo, Milano, Franco Angeli.
Porter M.E., 1990, The Competitive Advantage of Nations, Free Press, New York. (trad. it. Il vantaggio competitivo delle nazioni, Mondatori, Milano, 1991).
Porter M.E., 1998, On Competition, Harvard Business School Press, Boston, (trad. it. Strategia e Competizione. Come creare, sostenere e difendere il vantaggio competitivo di imprese e nazioni, Il Sole24Ore, Milano, 2001)
Raffestin C., 1984, Territorializzazione, deterritorializzazione, riterrritorializzazione e informazione, in Turco A., (a cura di), Regione regionalizzazione, Franco Angeli, Milano, pp. 69-82.
Rispoli M., a cura di, 2001, Prodotti turistici evoluti. Casi ed esperienze in Italia, Giappichelli, Torino.
Rispoli M., Tamma M., 1995, Risposte strategiche alla complessità: le forme di offerta dei prodotti alberghieri, Gappichelli, Torino.
Rispoli M., Tamma, 1991, Le imprese alberghiere, Cedam, Padova.
Rullani E., 2003, Complessità sociale e intelligenza localizzata, in Garofoli G. (a cura di), op. cit., pp. 85-130.
Ruocco D., 1979, Beni culturali e geografia, in «Studi e ricerche di Geografia», pp. 1-15.
Sforzi F., 1991, Il distretto industriale marshalliano: elementi costitutivi e riscontro empirico nella realtà italiana, in Conti S., Julien P.A.( a cura di), Miti e realtà del modello italiano: Letture sull’economia periferica, Pàtron, Bologna, pp.83-122.
Soldatos P., 1990, L’espansione internazionale delle città europee: elementi di una strategia, in Conti S., Spriano G. (a cura di), Effetto città. Sistemi urbani e innovazione: prospettive per l’Europa degli anni Novanta, Torino, Fondazione Agnelli, pp. 3-25.
Tamma M., 2001, Prodotti, attori, relazioni, tecnologia, in Rispoli M. (a cura di), op. cit., pp. 49-86.
Touring Club Italiano, Ufficio Italiano Cambi, 1998, Turismo estero al Sud: un'occasione di sviluppo, Milano.
Wernefelt B., 1984, A Resource Based View of the firm, «Strategic Management Journal, vol. 5, pp. 171-180.
Fonte: http://www.didatticademm.it/old2/didattica/appunti_dispense/A_A_06_07/cresta/cap_4_geo_tur.doc
Sito web da visitare: http://www.didatticademm.it/
Autore del testo: indicato nel documento di origine
Il testo è di proprietà dei rispettivi autori che ringraziamo per l'opportunità che ci danno di far conoscere gratuitamente i loro testi per finalità illustrative e didattiche. Se siete gli autori del testo e siete interessati a richiedere la rimozione del testo o l'inserimento di altre informazioni inviateci un e-mail dopo le opportune verifiche soddisferemo la vostra richiesta nel più breve tempo possibile.
I riassunti , gli appunti i testi contenuti nel nostro sito sono messi a disposizione gratuitamente con finalità illustrative didattiche, scientifiche, a carattere sociale, civile e culturale a tutti i possibili interessati secondo il concetto del fair use e con l' obiettivo del rispetto della direttiva europea 2001/29/CE e dell' art. 70 della legge 633/1941 sul diritto d'autore
Le informazioni di medicina e salute contenute nel sito sono di natura generale ed a scopo puramente divulgativo e per questo motivo non possono sostituire in alcun caso il consiglio di un medico (ovvero un soggetto abilitato legalmente alla professione).
"Ciò che sappiamo è una goccia, ciò che ignoriamo un oceano!" Isaac Newton. Essendo impossibile tenere a mente l'enorme quantità di informazioni, l'importante è sapere dove ritrovare l'informazione quando questa serve. U. Eco
www.riassuntini.com dove ritrovare l'informazione quando questa serve